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图片来源@视觉中国

文 | 红餐网

一度在鼎沸的资本市场里销声匿迹的米饭快餐，似乎真的“热”起来了。
乡村基和老乡鸡这一西一东两大品牌对“中式快餐第一股”的争夺还没个定论，在长三角地区有一定门店规模的品牌老娘舅，也加入了战场。
老娘舅提交IPO申请， 388家门店年入超15亿元！7月5日，老娘舅向上交所递交招股书申请主板上市，拟募集资金8.32亿元，拟公开发行的股份占发行后总股本的比例不低于15% 。
据红餐网（ID：hongcan18）了解，成立于2000年5月的老娘舅，总部位于浙江湖州，主营江南口味的中式快餐。
公开的招股书显示，截至2021年末，老娘舅处于经营状态的门店共有388家，其中直营门店364家，加盟门店24家，主要分布在浙江、上海、江苏、安徽四个省市。
营收方面， 2019-2021年老娘舅分别实现12.22亿元、12.07亿元和15.25亿元的营收，同期归母净利润分别为6517.46万元、2070.75万元和6299.22万元。其中，大本营浙江区域门店的收入占比最高，比例均在50%以上，最高达到了57.13% 。

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△图片来源：老娘舅官微
从招股书披露的业绩来看，老娘舅近几年的发展并不算耀眼。2019-2021年，老娘舅的综合毛利率为17.76%、14.58%和16.4% ，而同行的毛利率平均值则为41.34%、22.31%和21.48% ，对比来看均有一定差距。
同时，无论是门店数、覆盖区域还是营收、利润，老娘舅都和中式米饭快餐另两大也在IPO进程中的品牌——乡村基、老乡鸡存在一定的差距。
对此，有业内人士表示，老娘舅选择在这时候上市，恐怕还是考虑到现在是比较好的窗口期，希望借上市巩固自己的区域优势，为此后的发展赢得更大的机会。
长三角地区，或成三大品牌正面交锋的战场为什么说现在是老娘舅上市较好的窗口期？
一方面，在于社会整体经济发展、预期，对餐饮资本活动产生的影响。社会经济下行、失业率升高等因素，使得资本今年以来在餐饮业的动作变得更加谨慎。
红餐大数据显示，今年上半年（截至5月30日），餐饮行业仅有49笔融资，较去年同期120例相比，次数大幅回落。这样的大环境，也更加考验参与其中的企业的成色，而这就是我们接下来要说的另一方面。
可以说，眼下中式米饭快餐赛道的发展情况和格局， “逼”得老娘舅要想有更大的发展，就必须拿出更大的动作去赢得市场的信心和支持。
就目前而言，中式米饭快餐虽然市场规模较大，但行业整体较为分散，规模以上连锁快餐企业数量占比较低，在全国范围内有知名度的也就那么几个。其中，曾经的“中式快餐第一股”乡村基，以及近两年动作不断的老乡鸡，已经不约而同地在今年递交了招股书冲刺上市。
从经营模式、产品形式上来说，老娘舅和老乡鸡、乡村基基本相似，但在门店数以及营收上，其比上老乡鸡、乡村基则都稍显逊色。
乡村基1月在港交所提交的招股书显示，截至2021年9月底，其在国内拥有的乡村基、大米先生两个品牌门店共1145家， 2021年前三季度营收34.24亿元。今年5月老乡鸡在上交所提交的招股书则显示，截至去年年底，其共有991家直营门店及82家加盟门店， 2021年营收43.93亿元。
然而，值得一提的是，尽管乡村基、老乡鸡这两家企业的规模、营收都比老娘舅可观，但有一点大家是一样的：过去的发展都没能逃开区域发展的魔咒。

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△图片来源：大米先生官微
出自重庆的乡村基，旗下乡村基品牌的602家门店中，位于重庆、四川的门店达到93%以上，而后创立的新品牌大米先生，则有34%的门店位于川渝，另有53%的门店位于与川渝临近的湖南、湖北两省。
在2021年宣布突破千店规模的老乡鸡，彼时其公开的1073家门店，就有673家位于大本营安徽，周边的江苏、湖北则分别有158家和130家。2019-2021年，老乡鸡安徽市场的营收占比分别为82.01%、79.97%、70.65% ，区域分布特性同样明显。
而作为长三角地区“代表”的老娘舅，旗下388家门店则一直在“包邮区”打转。
不过，这样的格局或将被打破。近两年，老乡鸡、乡村基都吹响了全国扩张的号角。
本就在长三角地区有一定势力的老乡鸡正计划斥资6亿元，在上海设立华东总部，下一步也许就是向老娘舅的大本营突进。而乡村基也将战略市场重点落在了长三角一带，计划用主打现炒的大米先生品牌，在该地区进一步扩张。

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△图片来源：老乡鸡
而招股书显示，老娘舅此次募资8.3亿元中的约4.21亿元，也都将用于连锁门店的扩张，在其未来的扩张计划中，长三角主要城市要新开260家门店，并升级25家门店。
也就是说，在不久之后，长三角地区或将成为中式米饭快餐三大品牌正面交锋的一大战场。但基于中式米饭快餐跨区域经营尚未有太成功的案例，这场争夺战很可能会演变成拉锯战。
“内卷”之余，米饭快餐品牌亟需新的刺激点而在“内卷”之余，中式米饭快餐品牌还面临着更大的市场挑战。
首先是利润持续走低，增收不增利。
乡村基招股书显示，其2021年前三季度营收虽然达到34.24亿元，全年预期超过40亿元，但扣非后归母股东净利润分别只有8141.4万元、-5059.4万元、12953.9万元，销售净利率只有4.75% ，相较百胜中国10.38%的销售净利率要低出一半以上。
2019-2021年，老乡鸡营收28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元，归母净利润分别为1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元，同样增收不增利。而老娘舅这三年的综合毛利率则为17.76%、14.58%和16.4% 。

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△图片来源：乡村基供图
这里面必然有人力、食材、物流等成本增加的因素，而根据目前的经济情况来看，这些因素短期内还有愈演愈烈的趋势，照此下去，头部品牌身上极有可能会出现“开店越多，利润越低”的规模负效应。
其次，市场竞争者越来越多。
中式米饭快餐连锁的崛起，很大一部分来源于对街边小炒店、快餐店的升级改造，形成规模后良币驱逐劣币，获得了巨大的市场空间。但随着小吃快餐化、正餐快餐化，传统中式快餐的消费者正被多重分流。
紫燕百味鸡、周黑鸭等卤味连锁，开始贩售米饭套餐等产品，向快餐赛道跨越；一些传统正餐企业也因为疫情，不断拓展套餐、外卖产品，逐渐练就了一身快餐的本领。
值得一提的是，上文提到的这三大品牌，以及粤广地区的真功夫、主打卤肉饭的永和大王等，大家似乎也都已经意识到了这些问题，近几年纷纷调整产品不断创新，以笼络消费者。
乡村基推出主打现炒概念的大米先生，用新品牌去打新市场，企图用新概念吸引消费者，同时避免品牌老化的问题；永和大王五年内做了三次品牌迭代，不断降低门店主力消费人群的年龄。
【投稿|中式快餐这碗米饭，热起来了】但面对越来越多跨界而来的竞争者，这些努力似乎还远远不够，上市也不是解决问题的长久之计，中式米饭快餐品牌在内卷的同时，还需要找到新的发展刺激点。