年轻人们|我,00后,在四大名著里学买保险
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图片来源@视觉中国
钛媒体注:本文来源于微信公众号DT财经(ID:DTcaijing) , 作者 | 蔡菜菜 , 编辑 | 唐也钦 , 钛媒体经授权发布 。
蔡野(化名)发现自己患上了“局部拖延症” 。
工作三年 , 她已经积累了一小笔存款 , 想理理财 , 又怕踩坑遇雷 , 于是要求自己先好好做一番攻略才能上手 。但无奈空有“宏图大志” , 面对各种系统学习的课程和知识点实在沉不下心 , 理财计划只能一拖再拖 。
【年轻人们|我,00后,在四大名著里学买保险】类似的拖延不仅发生在买基购汇上 , 还出现在选保险、买洗碗机等一系列重要的生活待办事项中 。原因也大致相似 , 想要竭尽所能填补信息差后再做决定 , 然而总是很容易被大量专业信息吓退 , 只能告诉自己有空再说 。
但与此同时 , 她在一些对当下生活不那么“有用”的事情上倒是敢闯敢问 , 愿意投入大量精力 , 短时间内就能从小白混成熟手 。比如为了做二创 , 她就集中打通了从编剧、剪辑到配乐的技能点 。
蔡野的情况不是个例 , 我们能在社交平台上看到大量野生的“红学家”、“甄学家” 。
显然 , 有些类别的信息天然更吸引年轻人;而有些信息即便年轻人知道与自己利益相关 , 却依然打不起精神接收、处理它们 。
我们好奇 , 对于年轻人来说 , 这些不同种类信息间最大的区别在于什么?是什么在吸引年轻人投入更多的时间精力?掌握年轻人的信息偏好 , 我们是否能够打破现有的信息壁垒?
01 买前诸多考量 , 不成专家不敢下手如今 , 很多消费选择都自带信息壁垒 。
一方面在于性质:某些性质的商品和服务本身就涉及技术、法律、金融等细分专业领域 , 如果真的想要了解 , 确实涉及很多详实的方面 。
一方面在于价格:价格越高的商品和服务 , 大家越不容易轻易下手 , 需要详尽的比较和攻略 。
尤其对于本身经济实力不够雄厚、社会经验尚浅的年轻人而言 , 在决定做出很多消费支出、尤其是大笔支出前 , 都倾向于认真学习、掌握专业知识 , 才敢做出选择 。
以买保险为例 , 调研数据就显示 , 大家在购买保险前会关注非常多的方面:理赔流程是否简单、赔付时间是否合理、售后保障服务是否健全、保险公司/平台是否有实力、产品性价比是否足够高、保险覆盖范围是否足够广……
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虽然大家认为做详细攻略、了解专业知识对于做出正确的消费选择是一个必要条件 , 但在真正需要他们去践行这一准则时 , 又往往因为各种原因而无法做到自己心目中认可的前期准备 , 以至于迟迟没有入手想要购买的产品 。
放到买保险这件事上 , 一个比较普遍的现象是:基本社保让人觉得没底 , 心里想要额外买几份保险 , 但因为信息专业且繁多 , 而自己又上班忙、周末懒 , 一直拖延着没去详细了解保险相关信息 。本着不了解就不下手的准则 , 即便“买保险”的意念非常明确 , 也很难付诸实施 。
调研数据就显示 , 未投保人群没有将保险作为资产配置的TOP 2原因依次是 , “对保险了解不够”(36%) , 以及虽然“有购险意向” , 但苦于找不到“可解决需求痛点的产品”(31%) 。对于很多人来说 , 迟迟不买保险的原因在于信息不足 , 而非缺少购买意愿 。
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最直接的解决方案是 , 想办法让大家愿意去了解相关信息 。这时候问题就回到 , 什么样的方式更能勾起人们深入学习的兴趣?
02 如果把专业信息包装一下 , 会怎样平台和机构也在做一些尝试 , 我们拆解了一个相关案例的传播反馈 , 想看看专业信息被包装后到底会怎样 。
7月8日是第十个全国保险公众宣传日 , 蚂蚁保(蚂蚁集团旗下保险代理平台)联合五家保险公司(人保、众安、太平人寿、国华人寿、太平洋)共同开展线上保险科普传播 , 以保险知识竞答的方式开展保障教育 。除此之外 , 还在北京、上海、深圳、杭州等年轻人聚集的城市联合投放线下广告 , 共同宣导“明明白白 买对保险” 。
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线上科普话题#用保险的方式打开四大名著# , 将年轻人熟知的四大名著名场面融入保险题目中 , 提醒年轻人在买保险时要关注保障范围、投保门槛、性价比、公司经营、服务理赔这五个维度 。
比如利用《红楼梦》中林黛玉体弱多病的形象 , 科普医疗险中“投保门槛”、“投保人选择”等常用的保障知识 , 并劝诫年轻人警惕“什么火买什么”的盲目投保行为 。还有通过《西游记》中经典的“过通天河”情节 , 科普“意外险”的险种概念 , 将“人身意外险”和其他种类“意外险”加以区分 。
从评论互动来看 , 大多数人在认真答题 。我们统计分析了这次科普下的评论 , 大多数人能答对全部5道选择题 。
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虽然觉得有意思 , 学到了一些有用的保险知识 , 但很多网友觉得题目过于简单了 , 5道题似乎不够 。
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在这个科普案例中 , 五道题其实对应蚂蚁保推出的金选AIMM五维模型 , 模型从性价比、投保门槛、保障范围、服务理赔、公司经营5个维度梳理归纳了保险相关信息 。我们可以理解 , 这个模型是在原生态庞大信息量的基础上 , 做了一层标准化的提炼加工——比四大名著的趣味信息专业有效 , 但理解门槛比原始信息要低 。
比较理想的状态是 , 受四大名著答题吸引的网民朋友 , 对选择保险相关知识有一个初步的认识 , 觉得简单想再进阶 , 进一步去了解金选AIMM五维模型 , 就算是实现了保险知识入门 。
03 古典文学也有学习门槛 , 但为什么年轻人喜欢?为什么让人头秃的专业保险知识 , 放在四大名著的语境中 , 就能在年轻人群中起到不错的传播效果?
和保险知识一样 , 古典文学也有它的学习门槛 , 但为什么年轻人更倾向于后者?
一部分原因 , 在于近几年越来越流行的“文化复古”语境 。
疫情影响下 , 大环境的不确定性让年轻人更倾向于熟悉的、怀旧的内容 。同样的信息 , 如果能套上一个“童年回忆”的情感壳子 , 那它的受欢迎程度将显著提高 。这也是为什么2022年 , 四大名著进入了B站用户最关注书籍的TOP 6 。
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“文化复古”的语境让古典文学更多地被年轻人视作“兴趣领域” , 即“想要学的” , 而非“需要学的” 。而为了自己“想要”了解的信息 , 年轻人能更轻易地跨过初期学习门槛 , 自主投入大量时间精力成为这个领域的专家 。在互联网平台上 , 他们并非出于实用主义了解古典文学 , 而是不讲究目的 , 享受学习相关知识本身的乐趣(很可能也并不将这样的行为视作学习) 。
这样的学习行为非常贴合所谓“通识教育”的核心哲学:让学生接触不同学科的知识 , 并由此找到自己最感兴趣、最擅长的领域 。其目的是挖掘学生兴趣所在 , 激发她的最大潜能 , 而不是教给学生某些特定的专业知识或技能 。无疑后者在新自由主义经济中是更“有用”的 , 但对于学生个人而言 , 前者一定是更能让她感受到价值和意义的 。
简单说就是:更快乐 。
美国教育家、神经科学家朱迪•威利斯(Judy Willis)坚持“快乐学习”的理念 , 并指出:当教学内容让学生感到有趣时 , 他们的大脑会释放多巴胺 , 而多巴胺有助于刺激记忆中枢 , 并刺激大脑分泌能够增强注意力的乙酰胆碱 。所以从脑神经学而言 , “寓教于乐”也是更高效的信息接收方式 。
因此乍看下“娱乐向”的内容 , 实际上也正是在用“趣味性”刺激用户自主学习 。B站最受欢迎的四大名著视频关键词中 , 除名词外 , 权重最高的都是疑问词:“为何”(why)、“什么”(what)、“怎么”(how) 。可见在兴趣领域 , 年轻人的好奇心是源源不断的 。
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新媒体时代 , 许多专业门槛颇高的知识 , 在兴趣的包装下 , 也得到了普及 。比如凭借“法外狂徒张三”被年轻人熟知的罗翔 , 他的法学课把专业知识呈现得通俗、有趣 , 让各种背景的观众都有观看下去的欲望 。很多人虽然只是看个乐呵 , 但也是因为罗翔 , 更多人知道了“非法购买鹦鹉要判5年”这样的冷门知识点 。
寓教于乐这个传统有效的方法 , 虽然经常被功利心抛在脑后 , 但实则更高效 , 也更人性化 。就像用四大名著阐述保险知识那样 , 只要在信息传播中善于结合年轻人的兴趣偏好 , 专业信息科普未来可期 。
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