投稿|闷声赚钱,洽洽坚果50%增长目标,竟然有伊利、蒙牛的一份功劳

投稿|闷声赚钱,洽洽坚果50%增长目标,竟然有伊利、蒙牛的一份功劳
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文 | 快消,作者丨李珂
近日,“每日坚果”品类“发明者”沃隆食品披露了IPO招股书,拟在上海证券交易所主板上市 。该消息,让每日坚果这一品类再获关注 。尴尬的是,近几年,伴随着先发优势的逐渐丧失,主业市场被分流,又没有新的爆款能撑起第二增长曲线,沃隆与后进者洽洽的差距却越来越大 。
众所周知,瓜子与坚果市场本身就过于同质化,也就是产品护城河极低,“爆款”难做 。那么,撇开老生常谈的供应链因素,为什么被认为“一脚就可以蹬垮”的洽洽坚果,反而看上去越活越好了?
“红海”坚果,差异化操作近日,有洽洽经销商反映,洽洽今年的增长目标仍然比较积极,国葵根据区域有所不同,在10%-15%左右,其中,部分体量较大的成熟经销商只有大个位数增长目标 。不过,坚果品类的增长目标普遍较高,在50%左右;如果按照目前疫情形势,没有新的SKU和新场景出现,这对于经销商来说有一定增长压力 。
不过,他也表示,坚果产品受到疫情和团购需求的冲击,自2月以来增速有所放缓,但增长水平仍达到20%-30%左右 。言外之意,虽然压力颇大,但仍看好洽洽坚果的下一步表现 。
据了解,从经销商的产品结构来看,如今洽洽坚果在一二线城市的销售额占整体洽洽产品的30%左右,在三四五线城市这个比例是18%- 20%左右,整体则是25%左右 。从消费场景来看,团购需求已经减少到了30%-40%,剩下60%大部分是日常个人消费 。
不难看出,以前洽洽坚果的销售场景主要是大卖场团购,但趋势是日常消费在增多;现在水果店等渠道的日常消费也正在变多 。这是洽洽经销商过了最初摸索期后,对坚果品类更有信心的一个重要原因 。
需要注意的是,由于业界对洽洽坚果的注意力主要集中在供应链端,很多业内人士都不见得知道的是,洽洽坚果的销售其实很大程度上也归功于“伊利、蒙牛们”的拉动 。
一经销商表示,近几年,洽洽的坚果品类一直在实施“贴奶”战术,换言之就是在终端“靠近”牛奶销售 。具体的措施包括:在一些大城市、客流量比较大、有影响力的终端门店,和伊利、蒙牛等品牌做联合促销、品尝试吃、消费的引导等,直播的时候也会和大牌牛奶一起做;在小的门店,就是把坚果产品和牛奶陈列在一起,引导消费者一起购买 。
业内人士认为,牛奶的铺货率很高,送礼的需求也很多,同时,周转速度又非常快;而洽洽坚果贴着牛奶卖,很自然地就被协同提升了其日常消费属性,很快地带动了铺货率 。
上述经销商透露,目前每日坚果燕麦片推出了新规格10日装,同时将零售价降到59元 。该产品和前期渠道延展以及渠道的价格带更匹配,它的价格带非常靠近牛奶的价格带(55-65 元不等),货品也会陈列在牛奶旁边 。洽洽目前正在找一些城市做试点,如果效果不好会复盘总结原因解决问题,然后才会大面积推广,其他单品也会尝试该办法 。如果推广开了,10日装未来有可能很快会赶超15日装 。
展望2022年全年,上述经销商表示,坚果品类仍是增长重心 。其中,重点单品仍是15日的屋顶盒装每日坚果,该产品目前渠道铺货率仅在30%出头,相比瓜子至少80%-90%的铺货率仍有较大提升空间,而5日装、7日装在社区店、生活超等渠道的铺货也还有不小的提升空间 。此外,也有经销商反馈公司在部分区域尝试推进销售规格更小的10日装 。
务实推进,“幕后”的基本功相比起在供应链上不遗余力的宣传投入,洽洽其实也比较低调地在渠道端做了不少工作 。
一位安徽经销商表示,今年渠道精耕没有物流车的补贴,只有人员基本工资的补贴 。公司给的是基本工资(根据城市 3500 元-4500元不等)+过程奖励(例如整节货架或者做地堆,公司会打考核分给奖励,大致奖励每个月700-800 元) 。
此外,经销商还透露,7月1日后,国葵和坚果销售团队合并,经销商的压力减轻,不需要再对接两班的销售团队 。管理合并,但目标和操作依然是分开的,经销商的费用是分开提报的,虽然人员合并,但走两种不同的费用提报体系,不存在不重视坚果的情况,对坚果的考核依然非常严格 。
据了解,目前洽洽渠道精耕存在的问题是过程很难管控,因为洽洽的产品不如水、饮料、牛奶等量大,在社区店这些小的终端进货量很小,业务员要增加人数,但是单件产出比较低,所以,人力成本相对高一些 。
事实上,财报也显示,2021年,洽洽销售人员由年初447人扩充至年末688人,不仅扭转公司过去9年销售人员持续下滑趋势 。事实上,从经销商反馈来看,销售人员的增加也确实有效加速了渠道策略的落地 。
值得注意的是,洽洽的本业瓜子,尤其是国葵产品依然是“硬通货”,尤其在华南和华中这种强势市场的铺货率非常高,红袋子还有蓝袋子的铺货率甚至达到95%以上,这是竞争对手无法比拟的 。
一位经销商称,今年第二季度,“受益于”疫情,国葵增长有所提速,坚果产品受到一定影响,不少经销商均提前完成了全财年增长目标 。其中,部分体量较大的经销商仍能在疫情较为严重的4、5月实现了30%-40%的增长 。而洽洽瓜子业务的稳定,显然又给坚果业务的持续推进带来了更多底气 。
事实上,除了沃隆以外,主业为坚果的企业还有三只松鼠 。在经销商看来,三只松鼠正在从线上逐步走到线下,而当下,线下渠道依然较少能见到三只松鼠的产品,只有在中秋节、春节等节庆才有比较高的能见度 。此外,即使三只松鼠在发展线下渠道,但产品品类上还是有差异,不同于洽洽、沃隆等品牌,三只松鼠做的主要还是是带壳坚果再加一些炒货的综合礼盒 。
因此,虽然坚果很早就被看做是一个红海市场,但在洽洽的不断折腾下,最终真的开拓出了一片差异化的空白市场和操作路径 。
财报数据显示,2018年到2021年,洽洽食品的坚果类收入从5.02亿元增长至13.66亿元,年复合增长率为37.6% 。前瞻产业研究院数据显示,2019年及以前,沃隆食品在混合坚果行业的市场份额最高 。2019年其市场份额达13%,位居行业第一;2020年,三只松鼠市场份额为10.2%,排名第一;2021年,洽洽食品的市场份额为9.7%,位居第一 。
【投稿|闷声赚钱,洽洽坚果50%增长目标,竟然有伊利、蒙牛的一份功劳】几年前,有业内人士对洽洽坚果的评价是“破草屋” 。言外之意是,竞争对手用力一脚就可以蹬垮 。但现实是,在疫情波动和消费升级趋势被阻断的当下,洽洽坚果的生存状况似乎还不错 。而在那些“透明工厂”“全球采购”的光鲜故事背后,洽洽作为一个传统快消企业扎实的幕后工作也应该被看到 。

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