投稿|新蓝海“硬防晒”，千亿市场“遮不住”了投稿|新消费

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图片来源@视觉中国

文｜袁国宝

本文概述：炎炎夏日，防晒成为消费者刚需，防晒服饰生意很是火爆。随着人们皮肤保护意识的不断提升，防晒服饰市场迅速扩大，从行业来看，防晒服饰也是前景无限。灼识咨询数据显示，我国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元。
品牌商使出浑身解数，研发设计的防晒服饰产品越来越细化，从头到脚应有尽有。在追求硬防晒的路上，各类黑科技不断上线。在产品设计不断“内卷”的情况下，品牌防晒服饰的产品价格也越来越高。
1、高歌猛进，硬防晒赛道涌入新玩家
2、一举不能两得，品类细分下的重营销、轻研发
3、锐意创新，当“成分党”进入防晒服赛道
一到夏季，各种“硬核防晒”就成了大众热议的话题。随着国内防晒单品的迅速发展，各种产品也使出浑身解数想要在消费者心中争得一席之地，这时研发技术投资或许就将成为防晒品牌能否成功的关键因素，“防晒+”也将演变成为一种新的消费潮流。由此，在流量的冲击下，提高科技研发投入，就成为品牌打破流量瓶颈至关重要的条件。
高歌猛进，硬防晒赛道涌入新玩家在社交网站上，“硬核防晒”产品体验的经验分享在这个夏天掀起了一股新的热潮。据小红书网站发布的关于防晒产品的调查研究显示，每年3-6月份是防晒产品旺季，5月份则是防晒产品搜索量的最高峰。在小红书搜索“防晒”这个关键词，可以找到368万多条关于防晒的文章，其中关于防晒的产品多达26万件。
国内的防晒市场也在“全民防晒”的风潮下迅速发展。根据统计，2021年天猫的硬防晒产品市场规模达到270亿元左右，与2020年相比，同比增加了将近500% 。灼识咨询公司预测，在2021-2026年间，中国的防晒衣将以每年9.4%的速度增长，到2026年将会突破958亿人民币。与此同时，防晒衣线上业务的年均增长率为13.0%，2026年将达428亿人民币。
消费者对硬防晒的狂热加入这个赛道的玩家越来越多。而在众多的防晒选手中，网红防晒蕉下公司更是走上了 IPO的道路。最近，蕉下向港交所递交《招股书》，拟主板挂牌上市。
蕉下品牌的上市动作无疑是硬防晒产品的成功案例，在如此强大的吸引下，即便是之前没有涉及过防晒领域的的服装品牌也跃跃欲试。除专注于晒产品的品牌之外，快时尚品牌、户外运动品牌，甚至与户外防晒无关的品牌也纷纷涉足防晒产品领域。
除了专注于硬核防晒的蕉下、OhSunny以外，新入局的防晒品牌卡蒙，还有从内衣赛道转型的焦内，快时尚品牌优衣库、太平鸟等也相继推出多款防晒产品。
骆驼，迪桑特，迪卡侬这些以室外品牌为主的户外品牌，自然不会放过这个机会，就连波司登等品牌也纷纷涉足防晒衣市场。而在商场里，各种小众的防晒衣也层出不穷。
其中，防晒衣后起之秀——“羽绒服专家”波司登以多品牌战略迅速占领了市场，在小红书上，关于波司登防晒衣产品的相关笔记有700多条，而“科技感”、“新潮”、“酷”等关键词则是笔记中的焦点。在微博上，波司登防晒衣的讨论度也一度居高不下。
事实上，波司登一直在摸索着防晒衣的道路。五彩缤纷的“科技防晒+”系列防晒衣产品，售价从300元到千元不等，最昂贵的防晒衣，其价格堪比一件羽绒服。在波司登天猫旗舰店中，一款夏日女性骑车防风外套的零售价格在1000元以上，而另一款与知名品牌 ANNAKIKI联名推出的一款防晒服更是卖到了600多元。如此高的价格使一些顾客无法下手波司登防晒衣。有消费者感慨道：“波司登防晒衣的价格都赶上了我的羽绒服。”
对于普通消费者来说，防晒衣更多是在特定场景下才会选择的单品。有消费者称，“我不想让自己的皮肤暴露在太阳下，所以会穿着一条很单薄的衣服，不会特意买那种款式普通，但却很贵的那种防晒衣。”甚至从专业的角度来看，波司登的防晒衣还是无法与专业的户外品牌的防晒衣相抗衡。
看起来，为了在防晒衣领域取得一席之地，新入圈的玩家需要找到更多的增长点，去和那些老牌选手竞争。
艾媒顾问首席执行官张毅曾在采访中表示，在疫情的刺激下，大家越来越注重健康、活力的生活，冲浪、野营、骑行等户外活动也开始兴起。而随着人们在室外的锻炼，人们对于防晒和皮肤护理的需要也随之提高。“从这个角度来说，防晒品牌也都在考虑，该怎么利用室外运动所带动的防晒产品，从而形成一股新的力量。”
一举不能两得，品类细分下的重营销、轻研发丰富的使用场景促使市场细分。从可以遮盖脖子的遮阳口罩，到既有帽檐又可以遮盖脚踝的超长遮阳服，再到最近流行起来的脸基尼，这些新产品的推出，不断刺激着消费者的购买欲。
防晒产品在细分种类下又继续细分，仅防晒帽的种类就五花八门，在外观设计上有贝壳防晒帽、渔夫帽、沙滩防晒帽，在防晒功能上有披肩、护颈，还有主打防风、防水、透气等多种功能的防晒衣来满足不同消费者的需求。在选择增多之后，人们对于防晒单品的时尚度也提出了更多的要求，防晒帽既要有防晒的功能，同时又有瘦脸的作用，这样在佩戴的时候既可以防晒，又可以凹造型。
面对防晒单品外观上的内卷，蕉下另辟蹊径，将防晒和场景深度融合，把目标锁定在了“城市户外”这一细分领域上。室外的场景延伸，比如野营、短途旅行、城市微度假等，与社交、娱乐相结合的室外环境，都会带来消费者的防晒需求。蕉下公司就是以“防晒”为出发点，将其延伸到了城市的室外，为“城市户外防晒”打开了新的市场。
新场景的出现在流量的加持下更加活跃起来。这种营销方式的大致流程为：品牌寻求合作，明星带货，社交平台推荐，电商平台实现变现。据蕉下在招股书上显示，仅2021年，蕉下就与600多位 KOL建立了合作伙伴关系，其中有199家位KOL有超过100万的粉丝，总计吸引了450亿浏览量。
这种依靠流量的商业模式，无疑就将科技研发放在了靠后的位置。然而在看到商家宣传的“黑科技”面料后，消费者心中还是有不少问号。
蕉下的招股书中显示，2019至2021年度，蕉下公司分别在科技研发上分别支出1990万元、3590万元和7160万元，占比为5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趋势。其中2021年，蕉下公司在研究和开发上的花费仅为其营销成本的12.21% 。

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蕉下公司无论是在专利还是在技术开发人员方面，都没有达到消费者预期的效果。根据招股书，目前蕉下公司已获得123个专利，正在申报的有72个。但根据天眼查的资料，蕉下公司的大部分专利都是以外观为主，而不是“技术开发” 。另外，截至去年年底，蕉下公司的技术研发人员有197位，约占公司总员工数的14.0%，远远少于销售与营销部门。
这也是那些宣传所谓的防晒“黑科技”的商家的“通病” 。
很多以市场为导向的网红防晒品牌，虽然在短时间内很有爆发性，但一旦后续研究跟不上，就很可能只是昙花一现。那些不专注于研发的防晒品牌，很难形成自己的核心竞争力，只能通过市场营销来赚钱，不会带来太大的收益，也很难保证品牌的寿命。因此，在防晒服的竞争中，品牌应加强对防晒衣的科技研究，树立其在防晒产品中的竞争优势。
锐意创新，当“成分党”进入防晒服赛道在社交平台的经验分享中，年轻人对化妆品的选购愈加注重成份，而随着面料技术不断升级，某些“成分”也被商家所关注，变身为了今年夏天的防晒衣“黑科技” 。而防晒衣的价格也跟着科技面料水涨船高，甚至有国内品牌的防晒衣售价已经到了上千元。
在防晒衣的产品详情页中，AIRIsm、ENFO-SHADOW、纳米防晒纤维、冷凝钛、暮光防晒技术等具有高科技含量的防晒面料随处可见。今年甚至有品牌声称他们销售的防晒衣中包含着大量的玻尿酸成分。除了“玻尿酸”之外，还有一种含有“木糖醇”的防晒面料成为商家宣传的噱头。
在电商平台搜索发现，某牌服饰店的玻尿酸面膜防晒衣月销量超100件。什么是面膜防晒服？据产品详情页介绍，这款防晒服含有“水分”，面料含有762 MG/kg的玻尿酸，一旦皮肤与防晒服接触，纤维中的玻尿酸就会被释放出来，相当于敷了一层面膜，穿上这个防晒衣后肌肤在阳光直射下的含水量比不穿高出了36% 。在防晒效果上一件玻尿酸防晒衣相当于薄外套、防晒帽、防晒伞、防晒口罩、防晒袖套、防晒霜、保湿霜的总和。
除此之外，还有不少线电商出售含有木糖醇的防晒衣。介绍说这款防晒服是由木糖醇的冰氧气制成，肤感透气、轻盈，穿在身上可以将体感温度降低5摄氏度。
为让顾客能够更好地体验到不同“黑科技”的防晒效果，各大厂商都在自己的商品详情页面发布了产品测试视频，部分拥有线下门店的品牌还在店内开辟了防晒专区，进行实验科普展示。
由于防晒面料不断升级，防晒衣的售价也随之上涨。蕉下一套基础的短款防晒衣要200元，而贝壳防晒帽的折后价格是159元，防晒口罩的价格是59元；Oh！Sunny防晒衣的折后价格也在148至228元不等；而波司登防晒衣则为400元以上。如果再加上一些技术含量高的产品，价格就更高了，蕉下的一款清凉的全波段防晒衣，原价要539元，折后价格也要389元。Oh！Sunny最新的防水雨衣式防晒风衣的价格约400元；波司登的一款高科技防晒衣，以薄荷盾科技为主，自带降温功能，售价在499元，折后439元。
虽然在卖家的形容中，“黑科技”的防晒面料是万能的，但是关于这种“黑科技”的防晒衣，的防晒效果还是有争议的。关于防晒衣的质量问题，有关的投诉也时有发生。截止到2022年4月26日，蕉下在“黑猫”平台上已收到98条申诉，而在最近30天内收到13条，大部分都是关于“虚假宣传”和“遮阳伞的品质不佳”的抱怨。
广西壮族自治区市场监督管理局于4月2日发布了2021年第三季度和第四季度防晒服装的质量监督抽检情况。本次抽检共有17个商家20个商品，发现6个不符合标准的商品，其中威诗漫的防晒衣主要不合格项目为纤维含量。另外，在1月份，陕西省市场监管局公布13个批次的防晒衣因防紫外线性能指标不达标，其中包括歆妃瑶牌防晒衣、 PLAYBOY花花公子防晒衣等。而微博、小红书等社交网站上，也有不少投诉“防晒效果差”、“夸大宣传”等问题。
【投稿|新蓝海“硬防晒”，千亿市场“遮不住”了】在消费升级的大环境下，人们或许会为品牌、外观等买单，但是防晒衣最根本的需求就在于它的防晒性。假如没有足够的防晒科技，那么“网红防晒”的热度还会持续下去么？