投稿|QuestMobile2022 Z世代洞察报告

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图片来源@视觉中国

 文 | QuestMobile
一、多重生长环境影响下,塑造Z世代线上高活跃度、追求情感维度的行为特征
1、随着国内经济及文化的繁荣发展,信息媒介形式的变迁,Z世代拥有着物资及信息更加丰富、文化更加自信的成长环境
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2、基础生活的殷实及受人生阶段特征的影响,Z世代更加追求对社交、尊重及自我实现的需求满足
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3、Z世代群体随着年龄的增长,正逐步成为社会发展的中坚力量,线上活跃用户规模已达3.42亿
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4、作为移动互联网原生代,学习与生活已与网络深度接触QuestMobile数据显示,2022年6月,Z世代用户月人均使用时长近160小时,月人均单日使用时长7.2小时,明显高于全网平均时长 。
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5、移动互联网丰沛资源改变了Z世代用户的时间分配,21点-次日0点的活跃度明显高于全网用户,这种变化趋势或将对信息传播带来深远影响
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6、视频、社交及游戏娱乐成为Z世代群体的主要线上日常QuestMobile数据显示,移动视频、移动社交及手机游戏行业为Z世代总使用时长占比TOP3行业,且占比均高于全网平均水平 。
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二、从线上行为及内容偏好,探究Z世代圈层文化
 1、线上行为场景彰显Z世代在学习及生活的多面特征
 1.1 学习场景:Z世代多数仍处于学生阶段,尤其00后,横跨中学、大学阶段,对教育学习类APP表现出明显倾向
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1.2 知识传播形式的多元化,让Z世代获取知识途径更加便捷,各领域知识达人们也深受年轻求知者的喜爱,互联网的便捷化也对他们的知识体系塑造起到了重要影响
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1.3 工作场景:随着Z世代陆续步入职场,对求职招聘类应用偏好明显;移动化办公工具为其带来高效办公体验
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1.4 就业环境竞争加剧的背景下,更多Z世代通过职业教育平台学习提升技能QuestMobile数据显示,职业教育APP行业近一年增量中,00后+90后对于行业整体贡献率达43.2% 。
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1.5 生活场景:Z世代的“宅”生活从对外卖APP的依赖中显现;愈加智能化的家电家居节省家务时间,更是受到他们的青睐
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【投稿|QuestMobile2022 Z世代洞察报告】1.6 保持健康及身材的动力驱使下,Z世代用户亦表现出运动的一面,带动运动健身类APP的流量增长
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1.7 直播互动与居家健身场景需求的契合,使刘畊宏吸引了大批以Z世代为主的受众群体,总活跃用户规模达到亿量级QuestMobile数据显示,刘畊宏KOL受众用户中,90后、00后年轻群体占比突出,活跃占比TGI分别达到168和131 。
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2、兴趣偏好驱使下,Z世代表现出“爱玩”、“爱美” 、“爱萌宠”的内容喜好
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2.1 游戏兴趣浓厚的Z世代,为游戏电竞化奠定了受众基础,随着电子竞技逐步被纳入体育项目,进一步提升了用户的参与度及关注度
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QuestMobile数据显示,英雄联盟、王者荣耀及和平精英电竞赛事内容受众年轻化特征显著,且男性受众占比突出 。
 
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2.2 更加注重外形管理的Z世代,已习惯通过美妆KOL获取更多护肤经验;受众群体亦在扩充,美妆类内容受众中Z世代男性用户规模大幅增长
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QuestMobile数据显示,美妆类KOL为小红书平台数量占比TOP1类型,吸引年轻用户效果明显,美妆KOL TOP5 30岁及以下年轻用户占比均在60%以上 。
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2.3 萌宠类KOL围绕宠物相关素材,通过多元创作形式打造萌宠内容作品,吸引Z世代用户关注
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2.4 与此同时,围绕宠物养护、智能投喂设备、宠物医疗等相关服务推出的应用,深受Z世代养宠人群的青睐
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三、伴随Z世代消费能力的提升,追求多元、国潮、个性化的理念,影响市场形成新的消费趋势
1、随着Z世代人群逐渐迈入职场,线上消费能力随之提高,线上消费意愿增强QuestMobile数据显示,Z世代用户线上高消费潜力较大,线上消费能力在2,000元以上的用户占比达到30.8%,同比增长2.7% 。
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2、Z世代用户在追求时尚潮流、购物体验的同时,消费也更加理性,追求“质价比”的消费理念,使其对品质的关注放在首位
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3、新兴娱乐:Z世代对于“代入感”的体验要求更高,密室逃脱、剧本杀的沉浸式场景给予玩家真实的参与感,在带动线下娱乐发展的同时,相应线上APP亦应运而生
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4、个性生活:Z世代用户在宅的同时亦对品质生活有较高要求,各类功能齐全的家电产品,尤其是精致小巧的小家电在Z世代中引发消费风潮
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5、Z世代用户追求“小而美”的精致生活,偏好料理机、养生壶、空气炸锅等个性化、功能细分化的产品,苏泊尔、九阳等国货品牌更受关注
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6、健康养生:Z世代食品饮料消费逐渐偏向健康、品质,“低脂、低卡、低糖”成为具有吸引力的标签
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7、滋补养生市场呈现年轻化趋势,市场中的传统品牌更加注重数字化转型,阿胶燕窝类品牌通过营造产品的多场景实用性,精准触达年轻人的需求
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8、国潮文化:在文化更加自信环境下成长起来的Z世代人群,更乐于把传统文化带到日常生活消费场景中,掀起汉服消费热潮
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