投稿|万亿即时零售市场，本地供给决定未来投稿|零售|电商

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图片来源@视觉中国

文｜锦缎

今年8月5日，央视新闻频道在近十分钟的专题报道中，专门解读了即时零售。由此，一场关于本地实体零售、渠道、用户习惯变革共振下，诞生的万亿规模的即时零售市场浮出水面。
即时零售简单说，就是通过一小时以内的即时履约，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，服务于消费者的即时需求。
01 错过直播带货，就别错过即时零售记得上海疫情期间，当时有个《对话陆家嘴一线跑腿小哥》的券商电话会，那是极端状况下的即时零售，与“跑腿小哥日薪过万”的传言不同，真实的状态是：
小哥配送范围在陆家嘴方圆3-5km，每单费用在50-60元，因为去超市等渠道采购物资需要长时间排队，所以每天配送的订单并不多，算下来每天收入平均在500-600元。
挣这个钱的代价是无法回小区，因为回去就出不来了，所以跑腿小哥在外十几天基本都是住在桥洞、公园、银行ATM等位置，纸壳子加被子将就着过。电话会开到最后，重头环节是券商研究员把跑腿小哥的微信推给客户……
【投稿|万亿即时零售市场，本地供给决定未来】疫情将即时零售推至台前，但疫情缓解之后即时零售并未降温，简单问几个问题就能知道它的价值所在：
晚上9点准备睡觉的你发现卧室有蚊子，没有蚊香怎么办？
独自一人在家做饭，切菜时发现盐用完了怎么办？
40多度的高温，想吃水果冰淇淋不想出门“被汗蒸”怎么办？
即时需求是广泛存在的，你也能在网上看到不少用遥控车DIY即时零售的交易，譬如山东硬核小姐姐遥控车买馒头的案例。事实上，多数人并不需要遥控车，在相关平台上下单就能使用即时零售服务，跟点外卖也没什么区别。昨天下午15:41，在公司下单了附近京客隆超市的水果，16点整送达。

众多即时需求汇流之下，即时零售的炙手可热并不令人意外。这种业态并不局限在北上广深等一线城市，而是在短时间内迅速席卷全国各个地区。
毫无疑问，即时零售的成功已经不容反驳，因为“时间即生命” 。
40年前，乔布斯开发Mac时，问Mac操作系统的工程师拉里·凯尼恩，“如果能救人一命，你愿意想办法让启动时间缩短10秒钟吗？假如500万人使用Mac，每天开机多用10秒，每年就要浪费大约3亿分钟，相当于100个人的终身寿命” 。开机时间缩短10秒尚且如此，即时零售将传统电商（1-3天）和社区电商（隔天）的履约时间从天降到分钟又何如？
即时零售正在开启一个万物到家的时代，参与者主要包括具备即时配送运力的平台方，比如美团-W(HK:03690)、京东集团-SW(HK:09618)、阿里巴巴-SW(HK:09988)、顺丰控股(SZ:002352)等，以及难以计数的本地实体零售企业。据艾瑞咨询测算，2025年即时零售平台交易规模可达1.2万亿。

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图：2017-2026即时配送订单规模，来源：东吴证券
之所以看好即时零售，是因为它的底层逻辑在于深入的重塑零售行业。
02 即时零售模式盘活本地实体零售所有收获成功的商业创新，其带来的改变往往是指数级的，即时零售亦是如此。
在中国，线下实体零售已然非常发达，商超、品牌直营店、便利店、药店、五金杂货、夫妻店等随处可见，它们之中大多数的客群范围是方圆1km 。而即时零售为它们开辟了线上通道，以及超高时效性的智能配送体系，将客群范围从方圆1km拓展到5km，这不只是5倍的关系。
客群范围从方圆1km拓展到5km是指数级的改变，小学数学教过圆的面积等于πr2，那么本地实体零售的辐射范围，实际上是从0.79平方公里，提升到19.64平方公里，增加了24倍，也就是潜在客户范围提升了24倍。

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图：即时零售辐射范围指数级提升，来源：锦缎
即时零售模式盘活本地实体零售，演绎的是“存量市场创造增量”逻辑。既在于它能打破时空的限制，为消费者即时连接较远的商品，也在于它能激活那些本来需要克制的需求：
如果需要在昏昏欲睡的夜晚出门购买蚊香对付邪恶的蚊子，需要忍受40多度的高温出门购买水果或冰淇淋，需要女生“亲戚”来了顶着腰酸背痛出门购买布洛芬……那么多数人会选择忍耐，克制所需。即时零售的存在，能很好的满足上述需求，这对传统线下零售亦是增量的需求。
在存量市场创造增量，必然会有很大的经济效益。不同于传统的电商业态，即时零售的供给几乎完全依托于各地的实体经济业态，其交易量的大规模攀升，对应着诸多实体店铺交易额的大幅攀升。央视报道的案例就是一个典型，——90后老板杂货店月销100万的“逆袭” 。
90后老板小刘，调研之后发现人们普遍生活节奏快，基本没时间逛超市，线上是他们采买生活用品的核心渠道，而电商采买生活用品至少等一天。
于是他把杂货店挂到平台上，兼顾线下和线上经营。线上一开始每天只有几单，时间积累，以及主动干预之下——定销售策略、做核心商品排序、根据季节及潮流精选供应链和商品——线上订单大幅上升。尤其是在5月北京疫情期间，其线上订单继续攀升，增长到3000单，大概是平时的1.5倍，客户下班之后的3个小时往往处于爆单状态，实现月销100万的“逆袭” 。

杂货店的经营数据多么恐怖，我们比对中国新零售的标杆之一奈雪的茶(HK:02150)的数据，简单的算一笔账：
2021年，奈雪一类PRO茶饮店，平均单店日销额为1.42万元，折算成月则是43.2万元。此类店铺的平均面积为80-200平，折中140平，坪效为0.31万元/月·平。
小刘的杂货店月销100万元，面积为80平，坪效为1.25万元/月·平。若剔除掉疫情带来的订单1.5倍提升，则坪效为0.83万元/月·平，仍旧是奈雪一类PRO茶饮店的2.7倍。
即时零售盘活本地实体零售，而本地实体零售供给的繁荣（商品的丰富与优化）——需要更多的杂货店、便利店、药店、商超等实体参与；以及像小刘店主根据季节和潮流优化供给——则是前者发展的关键，这从即时零售的发展路径就能看得出来。
03 本地实体零售的繁荣是即时零售模式的关键拆解即时零售的发展路径，每个阶段都离不开本地实体零售。
1）智能配送体系连接供给和需求——本地实体零售的供给与消费者的即时需求——形成即时零售业态。上文多有叙述，此处不再展开。
2）本地实体零售与智能配送体系形成正反馈，目前的即时零售处于此阶段。
具体而言，智能配送体系的存在激活本地实体零售（既包括便利店和杂货店等小微业态，也包括中大型超市和品牌线下直营店等），当参与即时零售的本地实体零售规模更大、布局密度更高，智能配送体系成本会逐步下降。
简而言之，3km之内商户越多订单就越多，相应的单均配送成本就越低；单均配送成本降低，边际效益更强，那么运力也会随之扩大，订单的时效性提升，用户体验更好带来线上订单增加，实现对本地实体零售的反哺。
因为即时零售平台建立的这一基础配送网络，这个成本是平台前置的，其可以以相对低廉的价格为商家提供履约服务，带来的好处是，既为商家降低成本，又为消费者带来物美价廉的供给。
3）即时零售进一步推动本地实体零售升级新业态。
随着本地实体零售与智能配送体系正反馈的深化，即时零售将逐渐从量变走向质变，新业态蓬勃生长。
以京东子公司达达为例。即时零售商户门店问题订单中大部分错误出在门店履约，例如漏拣错拣、缺货、拣货超时等。达达通过拣货仓数字解决方案来解决问题提升效率，商户应用达达优拣之后，拣货时长降低15%，取货时长下降23%，每小时拣货速度提升18% 。
以美团为例。据天风证券调研，美团为商家打造纯线上的闪电仓数据如下：SKU在3000-5000区间比传统便利店多一倍，实现2倍以上的客单价（50元左右），规模及产品结构优化带来进货成本降低，无线下购物场景+数字化升级带来租金和人力成本的下降，扣除履约成本之后，净利润比率和绝对值都会更高。

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图：闪电仓模型，来源：天风证券
总结一下，即时零售发展的关键：不管是连接本地实体零售和消费者的即时需求，还是本地实体零售与智能配送体系之间规模与成本的正反馈，亦或是正反馈深化之后诞生更新的业态，“根”全都建立在本地实体零售的繁荣上。
即时零售业态正在强化本地生活的内核，我们认为它是促进消费、助力中国内循环战略的重要补充之一。万物到家，正在打开新的想象空间。毕竟生活不只眼前的焦灼，还有送到家里的便捷。