投稿|数读2022暑期档：重回日均亿元、多片票房逆跌、变数与惊喜并存投稿|电影

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文 | 镜象娱乐，作者丨栗子酒

电影暑期档刚刚结束，猫眼数据显示，档期 92天时间里累计产出91.3亿票房。
若与以往相比，这份成绩单很难算得上亮眼。但在后疫情时代，行业经历了诸多变化之后，作为年度内横跨周期最长的档期，今年暑期档能够重回“日均亿元”档期梯队并不容易。某种程度上，这意味着行业已然逐步适应大环境的变动，且能够及时、有效地做出应对。
尤其是在眼下，电影行业正值回升关键期，对行业发展来说，今年暑期档的整体表现也更值得关注和思考。9月1日，猫眼研究院发布了《2022暑期档电影数据洞察》（下称《报告》），持续加剧的头部效应、不断出现的票房逆跌现象、群体分层下不同消费群的流失与回归、大体量影片空降与小体量影片的逆袭等档期特点，都从数据层面更直观地反映出来。

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档期前十贡献90%票房，发力周期集中出现在后半程进入后疫情时代，面对随时可能出现的不确定性因素，行业最明显的一个变化是，片方、创作者开始更谨慎地对待电影上线前后的每个环节。
具体到今年暑期档来说，在档期前半段，经历了春节档之后较长一段冷淡期之后，大多影片都在暑期档前期持观望态度，定档影片的数量和体量都相对有限。在这个过程中，《侏罗纪世界3》《人生大事》两部影片走出不错的票房曲线，成为驱动更多影片入场的一个重要因素。
《报告》数据显示，《侏罗纪世界3》上映第二天，成功带动全国大盘单日票房时隔103天再度破亿。后来《人生大事》上线，持续走高的票房驱动下，周末的大盘单日票房基本都维持在1.5亿上下。受此影响，电影大盘加速回暖，档期后半程定档的影片数量和体量才开始明显增长，《独行月球》《外太空的莫扎特》《明日战记》等大体量影片入场，也使得档期后半程成为带动大盘增长的重要阶段。

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【投稿|数读2022暑期档：重回日均亿元、多片票房逆跌、变数与惊喜并存】暑期档呈现出“前松后紧”的整体走势，固然能够看出市场活跃度逐步提升，但同时，前后分布不均也使得档期供需失衡，各阶段票房空间都未完全释放出来。
一个直观的表现是，今年暑期档，对观影安全要求更高的动画亲子向电影大多都在后半程扎堆上映，受众重叠彼此分食票房，影片上限难以突破千万关口，使得动画市场中小票房体量的影片数量明显增多，也限制了档期整体的票房潜能。

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而后半程的集中、市场整体变得谨慎，都在进一步加剧档期的头部效应。《报告》数据显示，今年暑期档，票房TOP10的影片贡献了近90%的票房，其中，档期前五的影片累计票房占比超6成，除了受疫情影响严重的2020年，这一数据远超往年同期。

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原本在以往，《战狼2》《哪吒之魔童降世》等超级爆款的出现，已经让暑期档成为很多大体量影片优先考虑的一个档期。如今再加上大环境的影响，定档影片也需要充分考虑自身应对风险的能力，头部影片对拉动档期票房和观影意愿显得更为重要。比如贡献三成票房的《独行月球》上线后，直接驱动21%的消费人群在春节档后首次进入影院。
不过，好的方面在于，更多体量的影片入场，也使得今年暑期档各票房区间的影片分布相对均衡。其中，《独行月球》档期票房逼近30亿，《人生大事》《侏罗纪世界3》则在10亿-20亿体量，《神探大战》《明日战记》档期票房落在5-10亿之间。从《报告》中的对比数据来看，今年暑期档影片体量的整体分布走势，基本已经趋近于2017年-2019年的常态表现，这也反映出市场在逐步回升中正渐渐走向良性成长。

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“票房逆跌”成关键词，群体分层需要差异化满足产业上游的变化也在影响消费市场的观影习惯。今年暑期档，多部影片都出现了票房逆跌的现象。
其中，《人生大事》凭借不俗的口碑和少见的殡葬题材，票房先后15次逆势上扬，档期内产出票房超17亿，成为今年暑期档的一大惊喜；《明日战记》主打硬科幻题材，在暑期档也占据差异化优势，影片上映后一周恰逢七夕档，而集中上映的爱情片因口碑低迷逐渐失去市场信任，涌入的年轻消费群也为《明日战记》带来增量，后来影片又借助营销对接核心受众，最终实现多次票房逆跌；《隐入尘烟》更是时隔一个月后票房逆势增长，目前的预估票房已经达到上亿规模。

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由此而言，无论是受口碑驱动、档期消费差异影响，还是影片营销等带来的消费增长，票房逆跌都在一定程度上反映出，影片长尾空间值得进一步探索，尤其是在档期空间释放不充分的前提下，挖掘长尾也是拉升大盘一个不错的方向。除此之外，频繁的票房逆跌也意味着，不仅片方、创作者对影片更谨慎，消费群体在影片选择也正变得更加谨慎，这在未来或将进一步放大营销对影片票房走势的影响，同时，观影选择的理性化也会加速推动市场整体的理性回归。
当然，票房逆跌的过程也是一个影片寻找核心受众的过程，两者的适配将在更大程度上释放影片票房空间。尤其是在暑期档这样拥有超长周期的档期，所聚集的影片承载着各年龄层的消费需求，不同群体市场的差异化表现也在影响着档期票房的整体走向。
《报告》数据显示，今年暑期档，00后对青春片、爱情片显现出更强的观影意愿，群体档期内观影TOP10中，此类影片占比过半。然而，今年暑期档相关影片供给中，并未出现高品质的强势作品，这一群体的消费能力未能被充分挖掘。受此影响，今年暑期档的消费群体中，24岁以下的消费群体较以往有所下降，群体分层产生的差异化需求并未得到很好的满足，也在一定程度上限制了档期的爆发空间。

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观众并未离场，变数与惊喜并存在行业回升的关键期，电影市场确实面临诸多变数，但总的来说，今年暑期档的大盘表现整体还是令人满意的。
一方面，行业正在加速回暖，档期内影院营业率整体保持在82%-89%，与2017-2019年的均值相比，总票房、观影总人次、场均人次都已恢复过半。另一方面，消费群体的观影意愿和消费习惯仍在延续，也让行业未来发展更具信心，这些都是今年暑期档释放出的积极信号。
在这个过程中，一些新的变化也开始显现出来。《报告》数据显示，近几年暑期档，观众在周五第一时间看新片的消费意愿逐年降低，消费习惯整体向周末迁移，反映出消费群体的观影需求进一步从及时消费转变为日常化消费，电影在人们的社交娱乐生活中仍占据重要位置。今年暑期档，结伴观影的消费群体占比仍达到80%以上。

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除了整体上的消费习惯变化之外，《隐入尘烟》的票房走势更值得被重新审视。需要注意的是，这部小众影片登陆院线首日，仅拿到2.3%的排片，产出34.9万票房。显然，《隐入尘烟》本身并没有太大的院线优势，即便口碑不俗，但受众群体较窄，整体上是叫好不叫座。
但进入暑期档尾声，影片于网端发行后，又借势短视频营销引发自来水传播，实现二次增长。截至目前，该片单日票房一度逆袭至首位，排片占比也达到15%以上。即便是在院网双端发行，不少观众仍然愿意走进影院观影，这也给院网发行带来新的思考。
诚然，电影市场的恢复不可能一蹴而就，但在后疫情时代，今年暑期档的整体表现已然更趋稳定，行业也在新的市场环境中积极寻找更合适的生存方式。刚刚过去的暑期档释放出积极的信号，也反映出电影行业的发展韧性和旺盛的生命力。变数之下，惊喜犹存，我们不妨多给电影一点时间。