食品饮料|月饼刺客，退退退退。食品饮料|营销|新消费

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钛媒体注：本文来源于微信公众号亿欧网（ID： i-yiou），作者 | 王鹏，编辑 | 顾彦，钛媒体经授权发布。

中秋佳节即将来临，又到了月饼打卡上班的日子。
月饼作为中国最传统的节日美食之一，至今已有三千多岁的高龄，自古以来一直肩负着包括食用、赠礼以及祭祀等在内的重要使命。
如今的月饼，经过千年修行后，也习得了七十二般变化之术，能容咸甜荤素，能纳世间万物，广式、晋式、京式、苏式、潮式、滇式……五花八门的品类和花样，风靡大江南北。
不过，圈子大了什么饼都有。
在层出不穷的创意加持下，传统月饼也开始变得“老不正经”起来，香菜月饼、奶茶月饼、螺蛳粉月饼、燕窝月饼……种种奇奇怪怪的打开方式，在填饱肚子的同时，也惊掉了大家的下巴。
那么问题来了，在Z世代开始接管“财政大权”的当下，什么样的创意月饼才能抓住年轻消费者的心呢？
中秋奇葩月饼图鉴新潮的月饼别有风趣，搞怪的月饼下不为例。近年来，在消费升级的大趋势下，越来越多的商家品牌不断在传统月饼的食材和工艺上推陈出新，打造出了一系列“离经叛道”的创意月饼。

海王的游戏系列

“只要新欢足够好，没有旧爱忘不了。”一句经典的海王语录，某种程度上也诠释了海味月饼诞生的原因。
当人们的味蕾逐渐对陆地上的飞禽走兽脱敏后，种种海洋生物也开始被提上了月饼的食材清单，从而催生出颠覆了传统口味的海味月饼。
曾经火遍网络的小龙虾月饼就是海味月饼的代表。小龙虾月饼其实是传统鲜肉月饼的2.0版本，将新鲜的小龙虾蒸熟、剥壳得到虾肉，再加入佐料翻炒后便可以得到月饼内馅。因为食材价格较贵，小龙虾月饼的售价也水涨超高，是一般鲜肉月饼的两倍以上。
除了小龙虾以外，海味月饼的族谱上还有蟹黄、海参、海胆、鱿鱼、生蚝、干贝、鲍鱼等等，基本上可以凑出一个海鲜市场。中秋的月亮亘古不变，但月饼的口味却需要来点不一样，海味月饼之所以能够广受青睐，主要还是因为迎合了年轻人对于新奇口感的体验需求。

“卷心菜”系列

传统月饼的内馅多采用植物种子，包括常见的五仁、莲蓉、豆沙、枣泥等等，但大地厚土的风味岂止于此。
如今的创意月饼，已经将各种蔬菜和菜肴抬上了擂台，香菜、韭菜、酸菜、梅菜、榨菜、臭豆腐、皮蛋、螺蛳粉、火锅……基本上每一道餐桌上的美味菜肴，不是成为了创意月饼，就是在成为创意月饼的路上，大有一种“卷死人不偿命”的架势。
遗憾的是，无论是从皮到馅都一片“绿码”的香菜月饼，还是吃完必须用到牙签的韭菜月饼，亦或看着图片都能闻到味道的螺蛳粉月饼……许多蔬菜及菜肴月饼最终只是得到了部分老饕的赏识，而正常人类还是会敬而远之。

不愁吃喝系列

“人生在世，吃喝二字”，为了进一步丰富口味选择，创意月饼不仅对餐点菜肴下了手，连饮品饮料也没有放过。
自古以来，“茶”和“月饼”就一对经典的中秋CP，月下团圆，嚼饼品茗，共话家常，正是古人欢度中秋的真实写照。不过，在科技发达的现代，这对CP已经修成正果，以茶叶为配料而加工成的新茶道月饼，凭借茶香四溢的口味，在月饼市场中打出了一席之地。
如果说茶叶月饼是中式文化的沉淀，那么咖啡月饼便是西式风味的入侵。在焦糖、巧克力、咖啡粉、可可粉和奶粉等原料的助攻下，传统月饼也能瞬间化身甘甜和苦涩此起彼伏的西式点心，让你度过一个中西结合的中秋。
除了茶叶和咖啡之外，一些新茶饮领域的玩家也跨界而来，研制出了包括椰奶月饼、奶茶月饼、果茶月饼等一系列脑洞大开的创意月饼。

再活五百年系列

“人到中年不得已，保温杯里泡枸杞。”在国民健康意识已经觉醒的当下，健康饮食已经成为了消费者的必修课，这种趋势同样波及到了传统的中式点心，让月饼等节日食品的养生成分越来越高。
燕窝月饼、人参月饼、鹿茸月饼、灵芝月饼、冬虫夏草月饼……养生月饼的配方，经常会给人一种中医药方的既视感，而且用的都是特别名贵的中药材，只看名字便能瞧出“含金量” 。打上健康、名贵的标签后，养生月饼便成为了中秋礼物的不二之选，可以将赠礼人的排面瞬间拉满。
为了帮助消费者尽情享用中秋美食，市面上还出现了各式各样的益生菌月饼，据说不仅改善了传统月饼的油腻口感，还有助于人体消化。不过，在益生菌食品赛道鱼龙混杂的今天，这些月饼是不是智商税，还需要你开启八倍镜仔细分辨。
一个比一个会“装”当然，以上四个系列的创意月饼只是冰山一角，真正走上“奇”途的月饼种类远不止这些。在对月饼大动干戈的同时，商家们也在“表面功夫”上不遗余力，将月饼礼盒玩出了万花筒的亚子。

创意联名背刺钱包

前段时间霸屏热搜的好利来×哈利波特联名款中秋礼盒，就让这一届年轻人迅速上头。尽管商品售价不菲，但那包含众多哈利波特元素的糕点和礼品，如妖怪书外盒、金色飞贼月饼、魔杖笔等等，又有哪一位影迷能无情拒绝呢？

大厂整活天花乱坠

和每年头部大厂的中秋礼盒相比，知名文娱IP也得靠边站。
今年的大厂在中秋福利的PK上又堪比一次“华山论剑”，星空主题、环保主题、国潮主题……每一种月饼礼盒都各有千秋，围绕祝福创意、企业文化、品牌价值观等内核展开了专属定制，并用一种“礼多人不怪”的方式，低调地彰显了行业龙头的实力。
阿里巴巴集团的「月满心湖圆满幸福」中秋礼盒，就从杭州的文化历史汲取了灵感，礼盒整体被设计成了一个饮茶圆盘，月饼盖上有杭罗的镂空设计，盖子的手柄则是西湖断桥的造型。礼盒中除了月饼以外，还有两只不锈钢珐琅杯以及一张纪念邮票作为礼物。
因为互联网大厂的年轻血液比较多，所以有一些企业的中秋礼盒还非常“赶时髦” 。比如，腾讯的礼盒中藏着一只叫“月光宝鹅”的新潮手办，小米的礼盒中附赠了一只让年轻人停不下来的飞盘，百度的礼盒更是内置了天幕、折叠椅、野餐垫等露营装备。

超级茅台贵在贴牌

如果要从大厂的中秋礼盒中评出一个“最靓的仔”，那还真是一个不太好做的选择题。但若是要找出今年月饼圈的头号玩家，那答案就呼之欲出了，毫无疑问是当下备受瞩目的茅台月饼。
不久之前，茅台国际大酒店推出了两款月饼礼盒，虽然包装和月饼都没有太多创新，但还是很快售罄，而且还成为了黄牛的“摇钱树”，被炒出了700多元的天价，相较原价已经翻倍。
值得一提的是，茅台月饼实际上和茅台酒没有半毛钱的关系，而是茅台委托其他公司制造，玩了一手贴牌生产的操作。但这依然不影响消费者为溢价之后的茅台月饼买单，毕竟茅台两个字就是面子工程最好的材料。

炒作概念出售空气

事实上，作为中秋限定的社交硬通货，但凡是高端或者珍稀的月饼，大部分都逃不过被大肆炒作的命运，也总会有一批别人眼中的韭菜心甘情愿地等待收割。最近在朋友圈火出圈的区块链空气月饼礼盒，正是在暗讽月饼和区块链技术一样已经变成炒作工具。
区块链空气月饼礼盒空有包装而无月饼，之所以这样设计，是因为想要模仿如NFT、虚拟货币等区块链产品的“割韭菜”的属性。礼盒上除了印有名称外，还标有“零糖零卡零脂，无饱腹感”的产品特点，又是对食品饮料圈一些夸张宣传的影射。
与其说区块链空气月饼礼盒是一款产品，不如说它是对于一些消费乱象的无声吐槽。
这也并非无的放矢，近年来，月饼行业“天价月饼”、“过度包装”等现象频频泛滥，不仅侵害了消费者的权益，更阻碍了行业的健康发展。为此，监管部门今年已经两度出手，一次是宣布要重点监察市场中单价500元以上的盒装月饼，另一次是颁发了严格遏制商品过度包装的法规。
结语世人慌慌张张，不过图碎银几两。月饼行业之所以会变成消费乱象滋生的温床，不过也是因为商家的逐利性。
但正如亿欧智库近日发布的报告《蓄力、重构与品牌生长——2022新国货CoolTop100品牌榜》中所说，消费者的理性正在回归，为用户提供高性价比的产品才是颠扑不破的真理。（点击文末阅读原文，获取报告完整版）
【食品饮料|月饼刺客，退退退退。】对于月饼商家和品牌而言，一味地输入创意或者追求高溢价绝不是正确的打法，只有将创意、品质、服务、价值、文化内涵等以用户为中心的核心要素兼收并蓄，才能真正成为中秋佳节的人气担当。