投稿|五粮液要跟着茅台一起飞( 三 )
在深交所上市的1998年 ， 五粮液第四次提价后 ， 成为了当时价格最高的高端名酒 。次年 ， 五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌 。
要说五粮液的底子 ， 其实不比茅台差 。那么 ， 后来被茅台超越 ， 问题出在哪儿了呢？
这说来话长 ， 有产品策略上的原因 ， 有营销体系管理上的原因 ， 也有企业战略上的原因……多年后 ， 外界将这些原因归结于五粮液自己不争气 ， 乱了阵脚 。
比如 ， 五粮液大肆开发OEM产品 ， 廉价的子孙品牌开枝散叶很快 ， 有媒体用“泛滥”形容 。家族产品越来越庞大 ， 品牌、定价、包装、管理 ， 各方面都问题频出 。
短期来看 ， 这为五粮液带来了收入与利润 。但是 ， 长期而言 ， 却严重伤害了五粮液的招牌 。
虽然贵州茅台在2001年才上市 ， 但是在五粮液上市且大肆开发OEM产品的时候 ， 其已经开始主动拓展市场了 。从2003年开始 ， 白酒行业开启了“黄金十年” ， 茅台的故事越讲越动听 ， 五粮液却在分散精力去清理各种乱七八糟的产品 。
从“12987”的工艺 ， 到“国酒”的宣传 ， 再到“离开茅台镇就酿不出茅台酒”的产区概念……茅台将稀缺性的故事讲到了极致 ， 铸就了行业最响亮的一块招牌 。
飞天茅台多次提价 ， 市场价一路飙升 。2013年 ， 贵州茅台的营收与净利润对五粮液实现了全面超越 ， 从此 ， 五粮液将“酒王”的宝座拱手让给了贵州茅台 。
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【投稿|五粮液要跟着茅台一起飞】从领先者变成了追赶者的五粮液 ， 又遇到了白酒行业的调整期 ， 一路追得艰难 。
2017年 ， 李曙光上任五粮液集团董事长 ， 喊出了“二次创业”的口号 ， 对渠道、组织、产品、品牌等进行变革 ， 加快产品与品牌“瘦身” ， 增强主品牌的辨识度 。
德邦证券9月份研报指出 ， 2017年以来 ， 五粮液已经砍掉了189个品牌 ， 2000多款产品 。
五粮液通过精简产品体系 ， 逐渐形成了五粮液主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌体系 。
五粮液作为主品牌 ， 1即以第八代五粮液为核心 ， 3即501五粮液、经典五粮液、低度五粮液；系列酒品牌上 ， 4个全国性大单品五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄 ， 及4个区域性大单品百家宴、火爆、五粮人家、友酒 。
五粮液主品牌的营收占比在77%左右 ， 而中金公司12月份研报指出 ， 普五占五粮液营收的比例近60% 。
这其实就可以看出 ， 五粮液对于第八代普五的提价寄托了厚望 。但是 ， 想追上茅台 ， 目前来看仍是任重道远 。
03 高端白酒越来越“香”对于五粮液而言 ， 普五现在的角色是站稳千元价格带 。在白酒“高端三巨头”茅台、五粮液、泸州老窖之中 ， 通过提价 ， 第八代五粮液逐渐卡住了位子 。
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