投稿|喜茶降价，真心话还是大冒险？( 二 )
作为快消品，性价比无疑是更有力的竞争战略，但在茶末、植脂末和奶精成为奶茶行业心照不宣的默契时，喜茶使用现泡茶和鲜牛奶，采用进口新西兰知名品牌做芝士奶盖，选用S级新鲜水果，手剥新鲜果肉......这些都是能升不能降的成本 。为了保障原材料品质，喜茶还自建有机茶园，并在芋头、生椰等多种原材料生产领域均有涉足 。
高品质的原材料或许是喜茶高定价的底气来源，也是喜茶无法真正降价切入中端的尴尬原因 。不断内卷的茶饮市场需要更多的“灵感”，但在消费降级的时代，高客单价茶饮似乎生不逢时，以高端茶饮定位的奈雪在二级市场连连败退，喜茶或许也开始踌躇，本次降价大概也是喜茶切入中端市场的一次试探 。
本次喜茶调整价格的产品中，至少有5款原价均超过30元，且均为非季节性产品，然而在价格调整过后，喜茶的产品列表中依旧有不少鲜果产品单价在30元以上，此轮小范围降价过后，喜茶如何抓住价格敏感用户的心智，依旧是考验 。
02 喜茶向下《2019新式茶饮消费报告》中就已经提到“一线城市的茶饮市场趋向饱和，头部茶饮品牌向下沉市场进攻势不可挡 。”高端品牌早就嗅到行业风向 。
2020年4月，喜茶推出副牌喜小茶，外界将之视为喜茶试探下沉市场的动作 。喜小茶推出之际，喜茶门店数量600多家，集中在消费能力更强的一线、新一线城市，彼时喜茶的规模效应、品牌势能等客观条件注定了喜小茶诞生的意义：作为喜茶在高客单价市场以外的补充 。
关于喜茶和喜小茶的区别，官方的介绍是：“在喜茶，我们希望用最高标准做出最好的茶饮；但是在喜小茶，我们致力于提供合适、刚好的茶品，在合格的标准上尽可能实惠 。”
观察喜茶和喜小茶的产品布局也能发现，与灵感之茶、主张个性的喜茶相比，为了“刚好、合适”，喜小茶的原材料选择稍显平庸 。
2020年，喜茶发布年度报告，喜茶TOP5产品中，有四款是鲜果茶，葡萄、草莓、蜜桃、芒果等材料的选择、运输、储存、处理等都十分考验成本控制；同时发布的喜小茶前三名：嫩仙草大满贯、原创豆花牛奶茶、原创蛋糕牛奶茶，都是以奶茶打底、辅之不同小料的常规茶饮，这些用料即使符合喜小茶“鲜奶鲜茶”的主张，在原料成本上也明显低于主品牌的鲜果材料 。
文章图片
以“茶、奶、甜品”的基础组合为主，茶底普通，奶制品制作简单，水果也很少选取高端复杂的青提、葡萄、车厘子等，如果喜小茶不借助喜茶的高端名气，在中端市场纯厮杀，并没有太多优势可言 。
主副品牌关联性过强的次生效应也逐渐显现，与奈雪的茶推出的台盖、梨山等子品牌相比，喜小茶依附喜茶的感觉更加明显 。这种品牌效应通过让渡喜茶原有的高端形象，为子品牌换取竞争空间，两者不是相辅相成，而是此消彼长的关系 。
喜茶本身也明白一杯高端茶饮作为社交货币的情绪价值，但屈服是不可避免的 。面对原材料上涨、茶饮市场越来越卷的行业现状，无论是茶颜悦色涨价还是喜茶降价，本质上都在谋求产能和利润的动态平衡，喜茶只是在临界点上做出了早该有的动作 。
只有消费喜茶的人群规模上来之后，喜茶在门店的拓展上，才有可能去更广阔的市场开出更多的门店，换取更大的品牌势能 。
推荐阅读
- {调取该文章的TAG关键词}|肯德基、喜茶供应商「宝立食品」要上市；文和友旗下茶饮品牌「MAMACHA」杭州首店开业；中国邮政进军咖啡领域｜消研所周报
- 投稿|一度超越微信登AppStore榜首，但“元宇宙”社交也难逃“月抛”魔咒
- 投稿|陕旅饭店集团破产重整，昔日“混改模范”为何沦为反面教材？
- 投稿|疫情之下，本土自主设备如何突围？中国制造的投机主义和长期主义
- 投稿|即视角｜出海正当时：欧美、东南亚、中东、拉美市场观察
- 投稿|“东南亚小腾讯”跌入谷底：受阻的业务飞轮撑不起千亿市值
- 投稿|员工行为几乎全裸？深信服“监控门”背后
- 投稿|信任危机？一场针对民族企业的商业“阳谋”
- 投稿|体量庞大，微软还能突飞猛进吗？
- 投稿|估值近百亿，从下沉市场走出来的书亦烧仙草，凭什么成黑马？