投稿|互联网广告没有“葬礼”,只是投放策略该变了
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图片来源@视觉中国
文 | 表外表里,作者 | 周霄、汪慧敏,编辑 | 付晓玲、慕沐不知道你有没有观察到一种现象:同类产品,不打广告卖得更贵,花钱打广告的反而更便宜 。
比如,每年花50亿美元打广告的可口可乐,在京东上价格是一箱59.9;而同样规格,从来不打广告,以至于你可能都没听过的崂山可乐,价格是每箱68 。
而之所以会这样,是广告带来的消费规模效应,摊平生产成本,降低了平均价格 。
凭借这一点,无论是传统广告,还是互联网广告时代,品牌依托广告,创造了一个又一个的商业奇迹 。
但现在,情况出现了变化 。
可以看到,2020年以来,互联网人口红利见顶,各广告平台的用户增速,集体持续放缓 。
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这也意味着,品牌广告以往的“大水漫灌”式投放、靠增加投放平台数量来实现品牌曝光量指数级增长、高额销售量的策略,已难再起神效 。
如此来看,品牌投放开始进入精细化时代,而选择适合、高效的平台,就显得格外重要 。
那么,对品牌商来说,该如何判断平台的广告投放价值,从而实现最优投放呢?
复盘了整体广告投放市场及平台发展趋势后,我们围绕平台的广告曝光度及广告转化率两点关键要素,进行了梳理 。
公私域协同,瞄准用户打开频次一家平台的广告曝光度,由其MAU、Adload和Feed三者共同决定 。
事实上,除了上文所述的流量红利消失、MAU增长乏力外,平台广告加载率也面临瓶颈 。
以Facebook的15%作为比照,国内各平台的广告加载率,不是接近上限,就是提升空间不大 。
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这也使得,一家平台的广告曝光量如何,取决于平台变化的Feed因子 。
严格来说,Feed指单用户每天花费在某一平台的时间,由一次花多少时间在平台上,以及一天打开多少次平台APP共同影响 。
目前,在锁定用户时长这块,没有谁是短视频的对手 。想想你开着短视频一刷一下午,周末可以对视到凌晨2、3点的沉浸体验,就知道了 。
而这样的时长,已经让短视频广告逐渐成为广告主青睐的投放方式 。
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但随着闻到“肉香”的各大图文、社交平台纷纷入局,短视频平台出现同质化问题,流量增长也开始见顶 。
那么,这一流量增长瓶颈要如何消解?各大平台开始将目光聚焦于现有流量的精细化运营,以提高用户打开APP的频次:
- 主打公域分发的抖音,2019年8月上线粉丝群聊功能,落地私域流量场景 。
- 强调私域流量的快手,2020年8.0版APP,将单列与双列进行融合,开放公域 。
- 大广场微博,也于2021年推出微博品牌号,建造私域流量池 。
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