投稿|喜茶降价,逼不得已?( 二 )
一种是如喜茶所说,在上游获得了一定的供应链优势,所以能相应地让价给消费者,但这种可能性很低,更直白些说,如果销量正常,大概率是不会降价的 。
另一种原因是,刺激消费、提升营业额,来滚动现金流 。“疫情反复,茶饮线下业绩颇受影响,人工和房租成本压力很大,而喜茶又都是直营店 。”
其实喜茶过得好与不好,看坪效就知道了 。这个指标,是决定新茶饮盈利能力的关键 。
“从喜茶的战略和打法判断,快速开店导致如今销量下降,是可预见的 。不过还是要看最终结果,因为销量降低,不代表成本会变高,或纯利润会变低 。”一位咨询专家表示 。
某调研机构数据显示,从2020年起,喜茶一直在经历单店坪效下跌,除了受疫情影响外,主因是快速开店带来的门店分流;2021年,截至第三季度的情况是,伴随全国范围内的门店数量增加,喜茶的单店坪效同比明显下滑 。
单店坪效下跌,可以说是扩张之路的必然结果 。星巴克也遭遇过单店销售额下跌超20%的困境 。解决方式是完善上游供应链以及门店的精细化运营,提升盈利性,这也是喜茶们努力的方向 。
作为从业者,林亚舟还担心,800家以上门店的价格调整,会不会破坏喜茶供应链、运营体系的稳定性 。
餐饮领域投资人沈九桥倒是认为,直营模式下的喜茶,降价不会面临加盟模式的诸多阻力,理论上,降价会带来单杯毛利的降低和单店日杯量的增加,对于门店利润可能影响不大,再加上,喜茶的供应链体系或自控或投资,杯量增长对于供应链体系的冲击或许是可控的 。
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最早开辟出高端新茶饮赛道,就是因为喜茶在茶饮中加入了鲜果,让一杯茶饮有了更高的价值感 。喜茶们又通过精选主流商圈店址+升级店面装修,建立精致的品牌形象,将产品价格从传统茶饮的10元-20元/杯,推高到20元-30元/杯 。
如今,喜茶部分产品降价,百联咨询创始人庄帅的解读是,代表它进到了存量竞争阶段 。要争取存量用户,就需要品牌覆盖更多价格带和产品线,而喜茶降价商品的数量占比,没有超过20%-30%的区间,因此不会对中高端茶饮的品牌形象造成破坏 。
这就类似于奔驰、宝马、特斯拉的“降维打击”,本来是高端品牌,突然推出几款中低端车型,获取更多消费者群体、差异化地打击竞争对手,一石二鸟 。
能“围剿”奈雪、“打压”茶百道吗?喜茶降价,对手“遭殃”,奈雪首当其冲 。
多肉葡萄、多肉莓莓在新茶饮的战场上颇有威望,最早,喜茶就是抓住了葡萄和草莓这两种水果的心智占得了先机,后期,奈雪明星鲜果茶中,恰有霸气葡萄和霸气芝士草莓 。
奈雪的霸气葡萄28元、霸气芝士草莓32元(含芝士、不含芝士同价),现在,喜茶的纯多肉葡萄(不含芝士)从29元降到25元、纯莓莓从32元降至25元 。原本差不多的价格被拉开差距 。
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时间:2021年5月
在喜茶降价前,久谦中台的数据显示,它与奈雪的价格处于同一梯队,客单价分别是50元、43元 。久谦中台此前调研的400多份消费者样本显示,两家的客群重合度很高 。对于大部分消费者来说,哪一家都不是不可替代的选择,如果喜茶排队,可能就去买奈雪 。
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