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投稿|任何业态创新，都应回归零售本质( 四 )


对一个店长来说，他把店弄的干净卫生、不丢商品，按原来的评价标准，他就是最好的店长 。你突然要求他要能够去用抖音、做数字营销、做消费者运营，其实是非常大的挑战 。就算现在跟你们年轻人说，给你一个目标，一个月内在抖音上给门店拉一万个流量过来，要怎么做、怎么说、内容准备什么，你们也会有点懵对吧？
03 场景化消费与体验式消费但是，我没觉得超市不行了 。你可以说大润发、永辉、家乐福业绩不好，但超市作为一个业态，它还有它存在的生命力 。像盒马的鼻祖，第一个把餐饮和零售结合在一起的超市Eataly，在美国仍然非常火 。
今天的超市一定会变，因为消费者已经拥有更全的商品信息、可以以更低的价格获取商品 。超市唯一能够改变的就是增加体验 。有些东西我们是需要体验的，比如闻到面包的味道、感受水果的新鲜、试穿漂亮的衣服 。如果不以体验去改造和提升这些东西，我认为是没有活路 。
未来一共两个消费，一个是场景化消费，一个是体验式消费 。场景化消费是今天你走到这个地方，比如一个大厦，在这个场景你需要喝杯咖啡，要聊点事儿，这是场景下的消费 。体验式消费，是你要感受到过程中的快乐，要能够对它产生兴趣 。好的超市里，商品跟消费者是有交流的 。
人的购买行为是包含情感的 。为什么我要去大品牌店而不是小店买东西？因为我更信任大品牌 。体验式消费，看到了，体验了，对它的了解更多，我们的信任感会增强 。直播电商将来也是个业态，它火的原因就是主播告诉了你他自己的体验，你也可以跟他去交流，判断商品适不适合你、增加你购买的可能性，这是电商图片式销售比不上的 。
再举个更具体的例子，比如我们现在去试鞋，不论是皮鞋、跑步鞋还是走路鞋，只要是在同一家店，试鞋的地板都是一样的 。为什么不能在地上分几块，一块是地毯、一块是跑道、一块是地板，不同类型的鞋，就在不同的材质上走一走呢？试衣服也是一样，如果能够尝试不同的灯光强度、背景颜色，都可以带来更好的体验 。
体验式消费还有一层涵义，是如何区分线上线下的销售和服务 。全渠道是每个零售商都要面对的事，而且一定要从根本上去思考，线上做什么，线下做什么 。全渠道的意义是全方位的满足消费者，让消费者买的更舒服，比如大桶的洗衣液，拎着那么重，一般也不会急用，就让消费者在网上动动手指、送到家里就好了 。
有些人现在还是想不明白，总想把人全拉到店里来 。拉到店里来是可以的，但消费者不会再在店里买洗衣液了，他可能就是来买生鲜、买点心这类，更新鲜、有体验感的东西 。
也还有人在争论线上与线下的销售比例应该是多少，这也是一种错误的思维 。应该想的是，比如你是一个年轻人，每月的日常消费是5千元，这5千元里可能30%是化妆品、30%是娱乐、吃的占比很少，这其中又有哪些你会去线上买、哪些会去线下走走看看；又比如你父母可能每月消费2千元，但这里面80%花在吃上，所以照理来说，他们会比你去更多次线下门店，线下消费的比例更高 。
所以说到底，一家门店的健康的线上线下销售比例，还是与他们所在的位置、面向的客群、销售的商品类型等等这些因素紧密相关 。而不是说应该一拍脑袋，定下一个多少多少的目标，费大劲做线上拉新 。
这是超市，要往体验式消费的路上走 。至于场景化消费，我认为便利店是场景性销售的一个好方式 。因为它就是要便利，你想喝可乐，就进去买一瓶水，不会说先下个单然后等半个小时把水送来；你到办公楼下了要吃早餐，也不会说再订个外卖再等半天 。便利是一种服务，而服务是线上代替不了的，就像剪头发，你必须要到理发店的那个场景去 。

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