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投稿|线下消费年度观察：下沉、出海、上街，茶饮咖啡陷入“围城”( 三 )


投稿|线下消费年度观察：下沉、出海、上街，茶饮咖啡陷入“围城”
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下沉不利，也是咖啡品牌难以突破“千店”规模的重要原因 。根据窄门餐眼数据，截至2021年12月17日，中国门店规模超1000家的连锁茶饮品牌有18家，而咖啡赛道仅有星巴克、瑞幸咖啡以及去年底宣布已开1500家门店的挪瓦咖啡 。
与之对应的是，茶饮品牌的跨地域扩张明显顺畅许多 。大型连锁茶饮品牌中，不乏起源于成都、武汉等非一线城市，门店布局倚重下沉市场的品牌 。如茶百道超90%门店都位于非一线城市，霸王茶姬超95%的门店都分布在二线及以下城市，蜜雪冰城更是通过深入县城乡镇，布局了超2万家门店 。
资本对取得地域性胜利的茶饮品牌，也表现出了更高的兴趣 。比如年内先后融资3轮的霸王茶姬，其近46%门店都分布在云南，其中又有超过一半门店位于昆明；起源于武汉的吾饮良品，在湖北布局了超500家门店，其中近400家都密集分布在武汉；茶颜悦色投资的果呀呀，不断深耕长沙市场，被当地人称为“果茶版茶颜悦色”；字节跳动投资的长沙本土品牌柠季则直接绕开一线城市，聚焦新一线以下、县级以上城市布局，门店已经开到了益阳、株洲 。
值得一提的是，茶饮品牌在出海路径上的选择，也与国内市场如出一辙 。喜茶、奈雪の茶等定位中高端的品牌先后在新加坡、日本等发达市场开出门店，奈雪甚至计划把店开到美国 。而店均客单价不足7元的蜜雪冰城则选择了越南等欠发达市场，均价20元的霸王茶姬则在马来西亚、泰国、新加坡等地开出了逾40家门店 。
可预见的是，随着一线城市竞争白热化，或下沉，或出海，茶饮咖啡品牌们为寻找更多的增量市场，将会把北上广的战火带到更多地域 。
重回街区、发力小店，茶饮咖啡开始降本增效茶饮咖啡的城市布局偏好变化的同时，其门店选址、运营逻辑也发生了巨大变化 。不同于粉面、烘焙、卤味过去1年集中从街边走进商场，咖啡馆、茶饮店入驻商场的时间要早许多 。星巴克等洋咖啡品牌自进入中国就与商场绑定，喜茶等新式茶饮的出现，则让茶饮店从街边搬进了商场，从B1搬到了首层 。
从供需角度来说，茶饮、咖啡可以无缝嵌入商场能覆盖的所有消费场景，不论逛街、吃饭、聚会、看电影，乃至亲子乐园外等候孩子的家长们，奶茶咖啡都会是最好的配角 。而解决消费者的消闲需求之外，茶饮咖啡店也帮助商场吸引和留住了客流 。
从数据层面来看，茶饮咖啡逐渐成为购物中心最重要、最具增长潜力的细分业态 。根据赢商网，2019-2020年购物中心首层业态中，餐饮是唯一占比有所增加的业态（对比零售、儿童亲子、文体娱、生活服务），其中，以茶饮咖啡为代表的休闲餐饮更是占据了近一半门店 。
随着茶饮咖啡大面积涌入商场，同一家商场拥有超过2家以上咖啡馆、茶饮店已经不是新鲜事 。以上海南京西路商圈为例，兴业太古汇、梅龙镇广场、1788广场等商场都有超过5家以上茶饮咖啡品牌入驻，静安嘉里中心更是有超10家品牌入驻 。这些商场在引进品牌时有意识地做了一些区隔，譬如仙乐斯广场首层引进Costa之后，后续引进的是精品咖啡Manner；而兴业太古汇3层则布局的是新式茶饮喜茶和精品咖啡SeeSaw，品类不同，并不会形成正面竞争 。
投稿|线下消费年度观察：下沉、出海、上街，茶饮咖啡陷入“围城”
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尽管如此，高密度布局依然导致客流争夺日趋激烈 。同一楼层出现同品类饮品店已是常态，星巴克、Tim Hortons、M Stand同时入驻金鹰国际购物中心首层；久光百货LG层出现了7分甜、快乐柠檬等4家茶饮店；静安嘉里B2层更是密集落地了3家茶饮店，2家咖啡店 。这或许是一场新生品牌和大型商场的默契试验——商场引进大量新锐品牌吸引年轻消费者，同时淘汰无法引流和盈利的品牌；新锐品牌则借助商场稳定的客流，快速实现品牌积累 。

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