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投稿|线下消费年度观察：下沉、出海、上街，茶饮咖啡陷入“围城”( 四 )


在这场前赴后继的流量游戏中，商场租金也被不断抬高 。星巴克依靠雄厚的资金实力依然能稳居首层C位，而瑞幸咖啡、茶百道、7分甜等客单较低的品牌则普遍布局在地下层，不仅租金低，也可与正餐品牌形成互补 。
值得注意的是，一些品牌为了布局高档商场，但囿于首层租金过高，而将门店转移至高层或地下 。譬如客单价40元以上的Peet's Coffee入驻了静安嘉里B1层；喜茶和SeeSaw则搬进了兴业太古汇3层；2020年成立的代数学家咖啡直接把门店开到了中信泰富广场5层 。
随着疫情带来的租金红利退潮，茶饮咖啡品牌们不得不面对租金回涨的事实 。据虎嗅报道，有业内人士表示，2022年租金或将是2020年的2.5倍 。与此同时，国际疫情加剧使得国际货运成本增加，包括咖啡豆、牛奶在内的原料成本也在上涨 。为了平衡这些成本，茶饮咖啡品牌纷纷“减重”“增肌” 。
首先，推出小型门店，提高坪效，渗入写字楼等商务区 。以奈雪の茶为例，自2020底推出Pro店以来，奈雪の茶就不断发力这种门店面积更小（标准店面积约200平米，Pro店面积低至80平米）、没有现制面包房的店型 。根据其财报，过去1年，奈雪の茶Pro店占比不断攀升，已能和标准店平分秋色 。Pro店在茶饮、软欧包的基础上增加了咖啡及薯片、牛轧糖等零食品类，试图借力写字楼的客流，让上班族来奈雪吃早餐 。
投稿|线下消费年度观察：下沉、出海、上街，茶饮咖啡陷入“围城”
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精品咖啡SeeSaw也推出了店均面积小于60平米的mini店，主要布局写字楼，以线上下单、即拿即走的外卖外带模式为主 。据SeeSaw介绍，mini店希望把体验的重心从空间向产品转移 。不再强调空间和格调的SeeSaw，越发接地气，把重心放在了商业化效率上 。据悉，位于南京国金中心的SeeSaw mini店首月坪效高达8000元，被视为“小店高坪效”的重要代表 。
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SeeSaw位于南京国金中心的全国首家mini店 | 图片来源：网络
在渗透商务地产的努力上，星巴克提供了另一种思考 。2021年11月，星巴克在上海来福士广场办公楼开了一家共享空间概念店，直接把“第三空间”变成“办公空间”，精准触达了一批白领上班族 。
其次，增加店内SKU，提高复购和客流量 。新式茶饮品牌不断推陈出新，喜茶门店摆满了气泡水等零售品类；乐乐茶的门店更是变成了“零食杂货铺”，从明星产品脏脏包出发，一边联合上好佳推出脏脏薯片，一边联合恰恰推出脏脏坚果；奈雪の茶近期推出“限时轻松购”系列产品，茶饮低至9元，点心低至6元，也是为了吸引对价格更敏感的消费者 。
咖啡品牌们则通过“咖+餐”的模式，在线下餐饮的领域里讲增量故事，试图把正餐也卖给消费者 。2021年拿下融资的咖餐品牌花舍，就号称是一家可以吃炒菜和西餐的咖啡厅 。叠加去年底轻食品牌新元素破产清算的消息来看，走到低谷的轻食，或许能借助咖啡品牌，迎来一波新机会 。
值得注意的是，拓SKU的过程中，茶饮咖啡的边界也愈发模糊 。一方面，茶饮品牌卖咖啡，乐乐茶推出专攻咖啡品牌“豆豆乐”，蜜雪冰城推出专注下沉市场的“幸运咖”，还有以瑞幸咖啡“生椰拿铁”为代表的明星奶咖类单品 。
另一方面，咖啡品牌开始卖茶，瑞幸2019年推出了茶饮副牌“小鹿茶”，太平洋咖啡也新开了茶饮门店“太茶” 。茶饮咖啡品牌在寻找增量空间的过程中，同时将眼光瞄准了对方的疆域 。在喜获第二增长曲线之余，也注定了两者未来在市场、员工、原料上必有一争 。

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