投稿|线下消费年度观察：下沉、出海、上街，茶饮咖啡陷入“围城”( 二 )
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上海已经成为中国咖啡馆数量最多、分布最密集的省市，密集程度是第二名北京的5倍不止 。站在全球范围来看，上海也有足够优势 。根据上海市2021年发布的《上海咖啡消费指数》，上海共6913家咖啡馆，数量远超纽约、伦敦、东京等，是全球咖啡馆最多的城市 。
强大的虹吸效应让上海备受咖啡品牌青睐 。不仅国产品牌，越来越多外资品牌入华时开始将上海作为首店、总部首选 。比如蓝瓶咖啡中国总部位于上海静安；Tim Hortons中国首站即上海；意大利品牌Lavazza也在上海开出本土以外的海外首店 。
这种偏好很大程度源于，以上海为代表的一线城市拥有大量对咖啡认可度高、有刚性消费需求的白领用户 。根据消费界发布的《2021中国咖啡行业发展白皮书》，中国一二线城市咖啡的渗透率为67%，人均咖啡消费量已接近日、美、韩等成熟咖啡市场水平 。
追求“千店”“万店”的茶饮咖啡品牌为了拓店，纷纷选择冲出大本营，来到新场域，与本土强势品牌展开竞争 。一方面，二三线原生品牌朝一线城市进攻，抢占全国消费力最强的一批消费者；另一方面，扎根一线城市的新式茶饮和咖啡品牌通过门店布局、推出子品牌的方式朝下沉市场渗透 。
具体到茶饮赛道来看，下沉市场“王者”的蜜雪冰城，借助洗脑主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，打通了一线城市的消费者心智，成功把店开进了陆家嘴，淮海路、田子坊、五角场等上海核心商圈，位于田子坊的门店甚至直接开在了喜茶斜对面 。
在一线城市密集扎堆的新式茶饮，则走出北上广深，不断下探低线市场 。根据百炼智能，2021年喜茶的一线城市门店占比跌至50%以下，较2020年4月下降近15个百分点 。与此同时，喜茶还推出了定价6-15元的副牌“喜小茶”，与30元上下的主品牌区别开来，来触达对价格更敏感的消费者 。奈雪の茶也在2015年推出了均价16元的副牌“台盖” 。瑞幸咖啡推出的茶饮副牌“小鹿茶”更是超60%门店都分布在二线及以下城市 。
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较之茶饮，过于依赖一线市场的咖啡品牌，下沉的必要性和决心都更大，它们通过大面积铺店，试图让小镇青年爱上喝咖啡 。
2020年，星巴克宣布加快“啡快”门店下沉，这种线上点餐、到店自取的类瑞幸模式，帮助星巴克以较低成本快速拓店 。2021年，星巴克二线及以下城市门店占比已超30% 。走出造假阴霾的瑞幸咖啡，则通过开放加盟的方式向低线城市渗透 。2021年1月，瑞幸咖啡宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划，第一批开放的157个城市中，绝大多数都为三四线城市 。以极致性价比跑出来的蜜雪冰城，也开始觊觎未被充分开发的下沉咖啡市场，推出了定位县城小镇的平价咖啡品牌“幸运咖”，售价5-15元 。截至2022年1月，幸运咖门店数已突破500家，较半年前翻了一倍 。
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走出舒适圈的上行或下沉之路并非一帆风顺 。蜜雪冰城开在田子坊的分店不管是评论数还是好评度都远不及斜对面的喜茶 。在旅游街区出现的消费者，显然更在意的不是价格，而是体验和产品，蜜雪冰城的价格优势在价格敏感度不高的一线城市并不突出 。
售价偏高、缺少受众的咖啡品牌也在下沉市场碰了壁 。根据百炼智能，2021年咖啡馆在一线城市和新一线城市的关店比小于1，活力值较高，而来到低线城市，咖啡品牌明显水土不服，处于不断关店和撤退的状态 。
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