投稿|华润啤酒，高端化名下的平民之战( 二 )
但是，这里要指出的是，华润啤酒在进步，对手也没闲着 。相比百威、嘉士伯等高端啤酒头部，华润啤酒在渠道、品牌等方面仍有差距 。
同样来自Euromonitor的数据，华润啤酒在高端市场的份额在2020年为3.2%，比2019年的3%略有增加，同期嘉士伯为15.9%，2019年为14.5% 。高端市场的老大百威亚太的市场份额，则从39.4%下降到了37.6% 。
回看华润啤酒的第2个三年计划，不到5%的高端市占率还是让人有些着急 。
其实，为了打开局面，华润啤酒在2018年战略联手喜力啤酒，将后者的中国市场纳入麾下 。
在国际市场，喜力啤酒是可以和百威叫板的啤酒巨头，2020年全球市场份额仅次于百威 。但在中国市场，喜力发展并不顺利，其自建的销售渠道效果不佳，导致被百威亚太远远甩在身后 。
但是，联手华润啤酒之后，喜力啤酒最近两年的市占率仍没有太大提升 。结合前面提到的华润啤酒在高端市占率上的表现，似乎这次强强联合的结果有点差强人意 。
文章图片
2023-2025年是华润啤酒的第3个三年计划，公司的目标是争取到 2025 年华润高端啤酒销量超越竞争对手，成为行业领袖企业和世界一流的啤酒公司 。
目前来看，实现这个目标压力不小 。那么，华润啤酒开拓高端市场的难点在哪里？这还要从啤酒这个产品说起 。
02 高端啤酒难高端，巨头“内卷”正酣这里可以先思考一下个问题：为什么2000块的茅台被争着抢，500块一瓶的华润啤酒“醴”却被群嘲？
都是酒，都是行业老大，差距咋就这么大呢？
答案似乎很简单，在消费者的认知里，啤酒就不值白酒那个价 。而且问题并不是出在华润雪花这个品牌，百威、青啤的千元啤酒也一样 。
白酒和啤酒，虽然都是在餐饮场合下使用的饮品，但属性不同 。白酒之所以能拿到足够高的溢价，是因为产品本身附加了更多的增值属性，而啤酒在这方面就弱得多 。
从社交属性来说，白酒的应用场景更为广泛，下至亲朋聚会，上至商务宴请乃至国宴，对于中国人来说，白酒都能契合其中的氛围 。特别是高端的消费场景中，白酒显然比啤酒更合适 。
也许，红酒还可以在高端场景下和白酒有一拼，而啤酒就差点意思，虽然群众基础广泛，但亲民有余，逼格不足，不容易树立自身的高端属性 。
而从投资属性上来说，啤酒和白酒的差别就更为明显 。即便开头提到的百威、青啤和华润目前最高端的几款产品，保质期最长也只有3年，投资收藏似乎无从谈起 。而白酒则没有什么保质期的说法，越放越醇越值钱 。这种产品本身天然的差距，也让啤酒很难和白酒相提并论 。
另外，抛开产品的社交属性和投资属性，从面对渠道的态度上，也能看出啤酒所谓的“高端性”背后是不是真的高端？
众所周知，在整个啤酒的渠道中，拥有最高定价权的并不是啤酒厂商，而是零售终端，比如酒吧、KTV、高端餐饮等啤酒的重要消费场所，往往拥有最后的定价权，啤酒品牌的影响力相对较弱 。
所以，啤酒这种产品本身的高端化，首先就是个行业难题，这从行业普遍偏低的净利率也可以看出端倪 。
比如，百威亚太作为高端龙头，其营业利润率多年来也就在20%左右甚至以下；华润啤酒由于高端产品占比低，营业利润率常年在10%以下，青岛啤酒的毛利虽然常年在40%左右，但年度销售净利率常年在10%以下 。
推荐阅读
- 投稿|一度超越微信登AppStore榜首，但“元宇宙”社交也难逃“月抛”魔咒
- 投稿|陕旅饭店集团破产重整，昔日“混改模范”为何沦为反面教材？
- 投稿|疫情之下，本土自主设备如何突围？中国制造的投机主义和长期主义
- 投稿|即视角｜出海正当时：欧美、东南亚、中东、拉美市场观察
- 投稿|“东南亚小腾讯”跌入谷底：受阻的业务飞轮撑不起千亿市值
- 投稿|员工行为几乎全裸？深信服“监控门”背后
- 投稿|信任危机？一场针对民族企业的商业“阳谋”
- 投稿|体量庞大，微软还能突飞猛进吗？
- 投稿|估值近百亿，从下沉市场走出来的书亦烧仙草，凭什么成黑马？
- 投稿|浑水创始人遭FBI搜查，屠龙者终成恶龙？