投稿|百家姓王老吉，带不动白云山( 二 )
虽然白云山2021年最新的三季报并不披露各个部分的详细收入数据，但以其2021年的中报数据来看，白云山半年360多亿元营收中，以王老吉为核心的大健康板块贡献了超过1/6的66亿元，毛利更是达到了31.84亿元，占上半年白云山实现毛利润总额74.38亿元的42.8% 。
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由于白云山收入近2/3的药品流通板块，总毛利润还不到2亿元，这让白云山原本制药生意和王老吉带来的健康产业生意，成为了白云山现金部分最主要的来源 。
但问题是，跟“加多宝时代”王老吉仅凉茶一款产品创下“年销售额200亿”的盛况相比，当下加上其他健康产业收入还不到70亿元的王老吉，确实留给白云山更多关于现金流量方面的遐想 。
哪怕王老吉能恢复到在“加多宝时代”一半的辉煌，白云山一年都会再多出40亿的现金收入，这对现金存量在200亿元左右的白云山集团来说，无疑是一个巨大的数字 。
因此，这两年白云山在王老吉身上投入的精力和资本，在集团各业务板块中是名列前茅的 。
具体来看，在被广药拿回来交给白云山运营的2017年，王老吉便推出了黑罐凉茶和“1828”纪念罐，用来迎接品牌190周年；2018年年底在正式归入白云山旗下之后，王老吉第一次推翻传统红罐、绿盒包装，推出全新气泡爆冰凉茶；2019年，新品王老吉刺柠吉系列、茉莉凉茶正式上市销售 。
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图 / 网络
在白云山的主导下，王老吉也想赶上新消费趋势——当代年轻人注重健康、养生概念，因此王老吉推出了无糖凉茶新品，主打“0糖、0脂、0卡”，还推出生榨椰汁、核桃露等植物饮品 。
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图 / 网络
按照营销学原理来说，虽然王老吉进入的每一个赛道都已有了领军企业，但依据王老吉的品牌扩散效应，应该会给白云山带来不错的业绩表现 。
然而，让白云山颇为尴尬的是，自己似乎白忙活了一场——新推出的黑凉茶、茉莉凉茶、爆冰凉茶、气泡水等新品没有一款能真正引爆年轻人市场 。如今，这些新产品不仅在年轻人喜欢的便利店渠道难寻踪迹，甚至有不少已经退出历史舞台 。
于是，白云山把对王老吉品牌开发的重点从产品研发转向了市场营销，而且最核心的打法还是在不停地开发王老吉的品牌 。
02 品牌授权出事或许是受到集团将王老吉品牌授权给白云山事件的启发，或许是想参考南极人在服装领域的花式操作，从产品研发层面打不开王老吉收入增速第二条曲线的广药白云山，在进入2021年之后，对王老吉品牌进行了“全方位开发” 。
2021年，王老吉多次走出自己的业务范围，先是和广州思埠集合作推出了联名款啤酒品牌“哔嗨啤”，几个月后又推出“1828王老吉小吉锅派”火锅烧烤食材品牌 。
事实上，在这几年里，白云山在王老吉品牌上的折腾一直没有停止 。
比如，在酒水品类上推出了白酒品牌王老吉 “岁岁牛”，王老吉啤酒以及牛奶品牌“王老吉吉如意”；在软饮方面推出了清味乐、虫草饮、大红杞枸杞饮料、桂花酸梅汤等，另外还推出润喉糖、龟苓膏、川贝味枇杷糖等零食产品 。
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