电商直播|直播，从2021到2022( 三 )
展望2022 ， 【潮汐商业评论】认为 ， 平台和规则当然不可缺失 ， 大主播如何在平台规则和战略之下实现双赢 ， 考验的既是智慧也是勇气 。
03、这个“蛋糕” ， 谁应该吃最大的那一口？在2021年的双十一期间 ， 头部主播李佳琦和薇娅与美妆大牌欧莱雅发生了冲突 。
在促销前 ， 欧莱雅曾与李佳琦薇娅合作过一次某款面膜促销活动 ， 这次促销活动被双方宣称为“全年最大力度” ， 但是在双十一期间 ， 欧莱雅天猫官方店却放出了几万张优惠劵 ， 导致这款面膜的最终成交价格大大低于此前李佳琦直播间的预售价格 。由此 ， 引发大量网友的投诉 。
而且欧莱雅客服在面对投诉时 ， 还曾强硬表示头部主播的承诺对其没有约束作用 ， 一切以官方直播间的活动为准 。这种缺乏认同的厂商言论一出 ， 彻底引爆了网络舆论 。
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图/欧莱雅官微
李佳琦和薇娅两位带货主播在11月17日晚率先发声 ， 要求巴黎欧莱雅24小时内给出合理解决方案 ， 并称此事妥善解决之前 ， 主播的直播间均暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作 。
从官方口径来看 ， 本次欧莱雅不顾与头部主播的约定 ， 擅自发放大量优惠券 ， 确实有完成业绩的需要 ， 但是完全不顾头部主播的粉丝反应 ， 一意孤行的做法显然十分不妥 。
另一方面 ， 此次李佳琦和薇娅选择少见地站在一起 ， 共同要求欧莱雅给出解决方案 ， 展示出的是头部主播代表的优质渠道与原厂产品之间的话语权博弈 。到底是渠道为王还是产品为王 ， 在流量当道的商业环境下 ， 还需要各方再次审视自身底牌和实力 。
李佳琦和薇娅的发声 ， 也被看做是国内渠道对国外品牌的一次强硬市场教育 ， 一直以来国外品牌树立标榜的诚信与高品质 ， 需要以真正的身体力行展示给广大粉丝和消费者 。而不是以一种两面派的销售态度在中国境内浑水摸鱼 。从这点上看 ， 头部主播的强硬回应代表的不仅是源于自身实力的谈判要求 ， 也是要求国外品牌一视同仁的商业尊重和基本诉求 。
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图/薇娅官微
不过 ， 作为产品方的欧莱雅 ， 在这次冲突事件中 ， 也在极力尝试用自己所控制的产品渠道对头部主播予以抗衡 ， 作为销售额在近年激增的美妆品牌 ， 受制于渠道的销售态势绝对不能允许存在于自己的营销体系当中 。与其坐以待毙 ， 不如碰死一搏的心态 ， 导致欧莱雅在双十一期间敢于冒险甚至搭上了“口碑” 。
但是 ， 从某种角度来看 ， 这更像一种信号 ， 品牌方在这场直播间的“战争”里 ， 不再坐以待毙 ， 而是在积极地争取主动权 。
这种争夺未必是件坏事 ， 在一个系统高速运转的商业社会里 ， 任何商业形态不可能也不应该只有一种 。百货商场、专卖店亦或是小卖部 ， 一个都不能少 ， “直播间”当然也是如此 。
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