投稿|江小白必须抛弃江小白( 二 )
所以 ， 低度白酒本质上是后期改良的产物 。降度就成白酒生产上的重要难关 。在酒厂工作的翟园解释了降度的原理：原酒在加水降度后酒体会有失光、浑浊的观感问题 ， 并且呈香呈味的高级醇类、高级脂肪酸酯以及一些金属离子盐类物质 ， 都是溶于酒精而不溶于水的醇溶性物质 。通过冷凝过滤技术、活性炭吸附技术或纳米过滤技术等进行降度 ， 会带来香味折损的问题 ， 在高度酒的降度范围内差异较小 ， 但在低度酒领域 ， 由于“酸增脂减”的规律 ， 低度白酒香味损失特别严重 。
江小白之所以“清淡单薄、水味重”从生产原理上找到了解释 。简单总结就是 ， 低度酒的勾调难度更大 ， 所以低度白酒想要好喝在时间和工艺成本上都要更多的投入 。同时低度白酒随着脂类物质的析出 ， 口感变差 ， 高度白酒越放越香的保值价值也无法在低度白酒上体现 。
江小白似乎也十分懂得这种先天弱势 ， 从一开始就选择了白酒品类里门槛更低的小曲清香型白酒 ， 为了掩盖口感上的不足 ， 江小白最初营销方向选择的是与雪碧、冰红茶、脉动等碳酸饮料的搭配 。
这种喝法改造与情绪营销同步进行 ， 隐藏在“表达瓶”的文案下 ， 使江小白迅速切入年轻人市场 。江小白+雪碧=情人的眼泪 ， 加上红牛就是“小白放牛” ， 加冰红茶就是平价版的“长岛冰茶”……
比起产品上的创造 ， 这种组合营销才称得上白酒市场更具颠覆性的设计 。而江小白红极而衰也在一杯杯混合酒里埋下了伏笔 。在很多评测里 ， 这种混合喝法用其他清香型白酒代替基本没有口感差异 ， 甚至有的口感更胜一筹 。
喝法上的创新没能掩盖口感上的单薄 ， 江小白故事也开始越讲越力不从心 。
02 屡战屡败的品牌升级曾经的营销多猛烈 ， 现在的反噬就多严重 ， 在产品优化不明显的情况下 ， 转型成了江小白必须做的动作 。
尽管陶石泉公开回应 ， 江小白的长期战略是“优质平价” 。但经过换算 ， 江小白100ml的产品价格在20块左右 ， 一斤下来是100块 ， 百元单品里五粮液歪嘴（52度、100ml）价格为15元 ， 歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元 。江小白的定价已经算是中端白酒 ， 一旦口感留不住消费者 ， 高价更容易劝退普通用户 。
这种恶性循环使“江小白”的品牌形象囿于“低质高价”的概念里 ， 并辐射到所有带着“江小白”印记的系列产品上 。而且这种不上不下的状态 ， 拖得越久 ， 伤害越大 。
陶石泉在演讲中说道：“我们一直都在与巨人共舞 ， 十年只勉强做到了靠近大市场份额0.5%的边缘 。”同时称正式宴请的主流市场、礼品的主流市场、高端的主流市场 ， “我们做不了也不想做” 。
做不了高端市场的江小白还面临中来自高端的压迫感 。成熟的传统品牌不断试水年轻市场 ， 茅台推出茅台小王子系列 ， 五粮液推出歪嘴酒 ， 郎酒集团的小郎酒 ， 洋河酒业的洋小二 ， 泸州老窖的泸小二……越来越饱和的中低端赛道涌入更多玩家 ， 只占据白酒市场15%份额的小曲清香腹背受敌 。
江小白最新推出的52度金盖酒 ， 在高度酒市场上与传统酒企狭路相逢 ， 又与主打“年轻人”的初衷背道而驰 。想要掰手腕的江小白甚至找不准对手 ， 白酒市场已经得到充分教育的高度酒领域 ， 情怀大于产品的江小白大概率是不够看的 。
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