投稿|江小白必须抛弃江小白( 三 )
打造小酒馆的解题思路也困在名为“江小白”的迷局里 。
2017年 ， 一辆大众T1被改装成移动酒馆 ， 开进了重庆最繁华的商业区 。打着“解救城市青年孤独”的旗号 ， 江小白移动酒馆先后开进了苏州、成都、广州、南京等100多个城市的街头 。而这些蓝色中巴只存在了两年 ， “街头江小白”与“聚餐江小白”的概念如出一辙 。形式意义远大于现实意义 。
2018年 ， 在重庆照母山南边的山脚下 ， 江小白的分部办公区对面 ， 一家江小白酒馆悄然落地 ， 这间强调餐酒搭配的“味道实验室”重点似乎并不卖酒上 ， “酒不压菜味”的理念贯穿始终 。有多少人慕“江小白”之名而来 ， 就有多少人因“江小白”三个字不愿驻足 。
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三年后 ， 第二家小酒馆才落地重庆的磁器口景区 。接着 ， 成都太合音乐概念馆开业 ， 江小白似乎开始重视酒馆生意 ， 但佛系太久 ， 市场早已翻天覆地 。几年时间 ， 海伦司在全国落地了三百多家 ， 江小白却没能开的更远 ， 情怀上的满分选手 ， 在商业价值上捉襟见肘 。
到了2021年春天 ， 江小白“大地酒馆”开进了高粱种植基地 ， 3月份和6月份 ， 江记酒庄分别举办了“花田酒”和“桃园酒馆” ， 广发酒友帖 。与另一个靠“用户至上”闻名的手机企业相比 ， 江小白也显示了相当高的“尊重用户”的诚意 。
这位新消费品牌的营销鼻祖站在品牌塑造的第二阶段 ， 生命力依然很猛 ， 也依然老套 。这些在用户调研上的“厚积”仍然没能变成产品创新上的“薄发” ， 江小白的实验做得足够多了 ， 实际落地却走的踉踉跄跄 。
03 活下去不该是最大的胜利时间拨回2017年 ， 江小白卖出了20亿 ， 并在随后几年 ， 连年攀高 。
彼时微醺概念还不是风口 ， 江小白对酒体做的最大改造是“利口化” ， 这与如今“低度酒”的产品塑造如出一辙 ， 而江小白在此基础上推出的却是15度—23度的果立方蒸馏配制酒 。这个度数比7度上下的微醺酒度数高出一大截 ， 足够吓跑很多入门小白和不胜酒力的女生 。
从表达瓶、小酒馆到果立方 ， 产品设计以及营销策略都没能摆脱“江小白”的品牌形象 ， 再年轻的故事说上十年也老了 ， 想要在酒类市场上讲更多更新的故事 ， 江小白需要抛弃“江小白” 。
从这个逻辑出发 ， 子品牌梅见的诞生顺理成章 ， 这款2019年推出的12度青梅酒“去江小白化”明显 ， 口感更丰富的果酒更容易俘获年轻人的味蕾 。2020年 ， 李佳琦和罗永浩先后在直播间为梅见带货 ， 2021年梅见拿下梅酒细分品类第一 。
但这些成就对梅见背后的江小白来说 ， 稍显滞后 。在低度酒领域 ， RIO仍是小年轻喝小甜酒的第一选择 ， 低度酒销售前三名分别是RIO、梅见和Horoyoi ， 第四名是Miss Berry 。在竞争激烈的果酒市场上 ， 各家都能分一杯羹 。
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