投稿|2021汽车产业万字洞察：数字化时代，重构车企和顾客关系的进程（上）( 八 )
【投稿|2021汽车产业万字洞察：数字化时代，重构车企和顾客关系的进程（上）】我们也能看到近些年 ， Tier0.5的理念被提出 ， 很多底层技术类供应商得以拔到更高的位置 ， 单从实际效果上看 ， 这种拔高更多是在规划和设计层面的 ， 传统车企得以跟相关企业有更直接的对话和交流 ， 而在实际开发和应用落地过程中 ， 仍然受到传统框架的限制 ， 而失去原先所期待的优势 。
此外 ， 也因为这样的组织结构 ， 在用户购车后的实际出行服务中 ， 以及各种非安全性的小售后问题上 ， 解决和迭代效率低下 。从用户体验上 ， 自己车辆的背后就是一个巨大的黑盒子 ， 跟体验性相关的问题 ， 很难得到及时和有效的反馈 ， 长期下来 ， 用户自然会从失去耐心到失去对品牌的兴趣 ， 还如何留住用户 。
在产品设计研发制造领域 ， 我们看到的是传统组织架构带来的问题 ， 而回归本质 ， 还是用户的问题 ， 车企和用户保持着这种厂家和消费者的关系 ， 就必然无法从源头上提升自己的产品服务竞争力 ， 也无法用更有效率的体系 ， 去支撑其从工业企业转型成为科技企业的历史使命 。
2、营销价值体系-专注“销”而忽略“营”
营销是一个系统的专业领域 ， 在汽车行业从前述的数据可以看到 ， 大部分车企每年的销售费用在全年投入中都占据了很大的比例 ， 这其中大部分都是投入到了广告宣传和经销商激励之中了 。从另一个角度 ， 大部分营销成本是投入在销售一线的成交转化效率上了 ， 也就是“销”的部分 ， 而用于“营”的部分并不常见 ， 如果说的话 ， 可能就是一些品牌广告勉强可以算 。这样的投入结构 ， 同一个企业长期且长久的营销战略一定是不匹配的 。
我参加过一些汽车营销领域的论坛 ， 听过的课程内容基本不外乎商机漏斗的策略 。整体导向是战术层面的 ， 从销售线索的收集、数据的管理、线上线下的转化措施 ， 至用户成交截止 。大部分车企的品牌战略和“营”动作是不清晰的 ， 我认为这其中有几个方面的原因 ， 一方面是经营压力要求车企以及直接关联的经销商集团必须更实际的关注库存和现金流的压力 ， 从而在资源投入上有明显的倾斜 。
另一方面 ， 作为车企在整个价值链处于末端 ， 缺少对公域和私域流量 ， 以及用户触及和管理的能力 。这其中 ， 掌握资源的渠道 ， 获取了绝大部分的利益 ， 而这种投入基本上都是一次性的 ， 可能在某一次交易投入中对转化效率进行指标上的约束 ， 但通过跟业内人士的交流得知 ， 其作假的水分也是存在的 。
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所以回看下来 ， 车企将绝大部分的营销投入 ， 转化为利益给到了营销渠道的价值链 ， 换来的是曝光率和销售线索 ， 而实际销售过程中 ， 依赖于经销商自身的管理效率 ， 整个销售网络对于区域的用户邀约和达成交易的能力 。在整个过程中 ， 车企对于实际达成的“销”的效果是完全失控的 。而“营”的部分 ， 受限于车企在传统价值链中的定位 ， 缺少实际运作 ， 从长期看对于品牌力的发展和用户心智口碑的积累 ， 从而赢得长期的市场竞争力是非常不利的 。
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