投稿|妙可蓝多的上位与妥协投稿|消费

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文 | 巨潮WAVE ，作者 | 李芳，编辑 | 杨旭然

奶酪第一股的妙可蓝多以超过200亿元的市值再次进入《2021胡润中国食品行业百强榜》的榜单，同时也成为国内唯一上榜的奶酪品牌。
在2018年之前，国内的奶酪市场几乎是被外资品牌占据，人们走进任何一家大型商场或仓储超市的乳制品售卖区，看到的几乎都是乐芝牛（法国）、百吉福（法国）、卡夫亨氏（美国）、总统（法国）等国外奶酪品牌。
当时国内奶酪消费市场占有率排名前三的均为国外品牌，分别为“百吉福”(28.3%)、“乐芝牛”(7.7%)和新西兰恒天然Fonterra的“安佳”(7.0%) ，妙可蓝多排在第六位，市场占有率仅有3.9% 。
很多人曾质疑妙可蓝多洗脑式广告的烧钱起家模式，然而几年之后，妙可蓝多真的打开了中国奶酪企业的局面，股价也随之“开挂” ，从2019年初的8元左右一路上升到去年最高84.5元，实现了近10倍的增长。

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妙可蓝多股价表现（2015年1月至今）
国内人均奶酪消费量原本非常之低， 2017年时还不足0.1公斤，大多数消费者对奶酪根本没有认知。妙可蓝多是如何脱颖而出，把自己打造成中国奶酪第一品牌的？
巨潮看到，首先是选对赛道，其次是打造品牌。但一个新品类的成功从来不是仅依赖于一家企业的力量就够了。看似简单的“两步走” ，实际上有非常深厚的社会背景和企业管理“微操作”在里面。
01 心智抢占靠广告

妙可蓝多几十亿级的品牌建设资金投入，让其抢占国内奶酪红利市场的先机。

在国内说起乳制品，通常都指的是奶粉和常温液态奶。2021年的数据，奶酪在其中所占的份额才不足3% 。
但根据上海证券的解析，在法、德、美等国，乳制品消费实际上是以奶酪为主的，占比在36-48% 。从全球范围内计算，奶酪的消费份额也达到了25.9% 。
妙可蓝多品牌在2015年被来自东北地区的乳企广泽股份收购，并被广泽股份当作企业发展最重要的方向——液态奶市场不仅饱和，还要不可避免地与蒙牛、伊利等行业大佬形成直接对抗，显然不是他们的对手。
因此，妙可蓝多的儿童奶酪，成为广泽股份最看重的一块业务。
当时，妙可蓝多也遇到了一个绝佳的契机：占领国内奶酪市场的法国奶酪品牌很少在中国做品牌营销，几乎没有在国内打过广告，基本上是佛系销售。
妙可蓝多认为，从外资品牌手中夺取奶酪市场份额，广告可以起到关键作用。
2015年，妙可蓝多开启奶酪转型战略，推出儿童奶酪棒产品，并在2019年开始全面进行品牌建设。
其第一个打法就是通过广告传播，提高消费者对儿童奶酪棒高钙、营养的认知。为了把品牌打透、破圈，妙可蓝多重点投放央媒和电梯媒体广告上。