投稿|妙可蓝多的上位与妥协( 二 ) 投稿|消费

2019年至2021年三季度，妙可蓝多的销售费用成本累计达到18.36亿元，其中2018年至2020年，广告促销费用分别高达1.05亿、2.01亿及5.6亿元，占销售费用的比重从2018年度的51%上涨到了2020年的79%左右。

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过高的广告费用投入必然会挤占企业利润， 2017年至2021年以来，妙可蓝多赚回来的利润还不及花出去的广告费用10% 。
但不可否则的是，妙可蓝多几十亿级的品牌建设资金投入，让其抢占国内奶酪红利市场的先机。
依照分众传媒的创始人江南春对一个成功广告的界定标准——就是要让顾客认、销售用、对手恨。妙可蓝多的广告确实达到了这三点。妙可蓝多=奶酪的品牌定位基本上形成了。
2020年，妙可蓝多决定启用明星代言，邀请当红明星和二胎妈妈孙俪作为妙可蓝多全品牌代言人。孙俪超高的人气、影响力以及注重健康的暖心妈妈形象，与妙可蓝多的品牌形象高度契合，牢牢抓住了奶酪棒的实际购买人群——无数年轻父母的心。
加之奶酪棒特有的独立小包装设计，方便携带和保存，也方便小朋友抓握，口感软糯……这些优势在父母们看来，就是一款“完美的儿童营养零食” 。
由此，妙可蓝多市占率超过30％，位于行业第一。2022年1月26日，妙可蓝多发布2021年度业绩预告：2021年净利最高预增2倍，预计实现归母净利润1.40-1.80亿元，同比增加136.26％-203.76％。
02 三个故事

营养、卡通和收购。

资本需要好故事，顾客也需要。
家长们需要的是“营养故事” ，小朋友则需要更直接的故事。动画片IP里的每一个动画故事和角色，都成了他们选购奶酪棒的好理由。
通过选用热门的动画IP打造品牌形象，对目标人群的精准营销，妙可蓝多不断将抽象的奶酪品牌具象化，并享受IP形象带来的产品溢价。对于小朋友来说，美味零食+卡通形象的双重诱惑是难以抗拒的。
妙可蓝多要让父母们认同儿童奶酪的营养价值，也要让孩子认为奶酪棒是“有趣的” ，这对于儿童零食品牌来说意味着的价值不言而喻。
IP营销的价值凸显出来之后，竞争者也采取了类似的策略。从2019 年，伊利和迪斯尼人气IP冰雪奇缘、赛车总动员等合作；到妙飞在产品包装上，花重金聘请“超级飞侠”IP ，儿童奶酪与动画IP的联盟无处不在。
甚至有业内人士向巨潮坦言：国内的儿童奶酪棒的配料表大多是千篇一律，差别就是印在包装上的动画不同。
对于妙可蓝多来说，这是不可避免的竞争，也是财力、社会影响力不足的企业所必须面对的挑战。可能是出于应对竞争的考虑， CEO柴琇最终选择让公司成为大企业的一部分。