投稿|被亚马逊和耐克争抢，市值缩水八成的Peloton给Keep们上了一课？( 三 ) 投稿|健身|消费

和Netflix相似的是，Peloton也在走内容为王的道路；但根据价值研究所的观察，和Netflix不计成本的内容制作战略不同，Peloton在内容开发上更理性、也更有针对性，主要遵循两个关键词：丰富性和互动性。
一方面，自上线以来，Peloton就在不断扩张自己的课程库，务求覆盖更多用户群体，提高订阅比例。尤其是2019年IPO以来，包括骑行、跑步、瑜伽和有氧运动在内的10多个类别的课程，都带来了令人欣喜的增收效果。
另一方面，Peloton在课程开发中也十分注重互动性和趣味性：

比如花费巨资购入欧美乐坛天后Britney、Lil Wayne等人音乐版权作为课程BGM，还和索尼、环球、华纳三大唱片公司达成内容合作协议；再比如打造健身课程教练的个人IP，在全球招募优质健身博主加入创作团队，甚至为用户提供个性化订阅服务。

足够丰富和趣味性十足的课程设置，自然比枯燥的训练视频更能吸引用户关注。

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（图片来自Peloton官网）
其次，高用户留存率和用户黏性，也是Peloton取得成功的关键。
此前，包括摩根大通、黑石等机构分析师在内的业内人士均认为，Peloton股价、市值之所以在2021年大溃败，除了和前面提到的跑步机口碑危机有关之外，疫情爆发后涌入的大量新用户拉低整体用户黏性，以及新用户带来的内容订阅服务营收激增情况无法延续，导致该公司财务表现与市场预期出现较大落差，也是诱发抛售的重要因素。
但抛开疫情带来的尝鲜用户，Peloton核心用户群其实相当忠诚，也能为该平台带来稳定的收入。根据Peloton历年财报，在2019年疫情爆发之前，其用户留存率长期保持在95%以上，这部分用户也是peloton的核心用户群。
在价值研究所看来，Peloton之所以能在早期收获一大批忠实用户，和其自带“成瘾性”的服务体系有很大关系。
举个例子，目前被华为运动健康等健身APP广泛应用的徽章系统、成就系统等，最早正是被Peloton发扬光大。
达到一定的健身效果和累计一定的健身时间，就能获得相应的徽章、解锁相关成就，不仅增强了互动效果，还能提高用户的成就感。从某种程度上讲，在Peloton平台上收集徽章，和争抢泡泡玛特的盲盒、乐高的积木等潮玩一样，都自带上瘾属性，让Z世代十分上头。

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除此之外，价格高昂的健身硬件，以及随之而来的高沉没成本，也是留住客户的重要武器。
Keep等互联网健身平台在发展内容订阅业务时，遇到的最大问题就是线上用户的“毁约成本”太低。
线下健身房都采取会员年费充值模式，年费数目对于绝大部分用户来说都是一笔不小的数字。“多去几次才能回本”、“办卡不健身等于被割韭菜”等思想，是支撑很多自制力不足的用户往健身房跑的重要因素。而根据官网上的信息，Peloton两款主要产品跑步机和动感单车的平均售价分别为4000美元和2000美元，价格绝对不算低，对用户带来了和健身房年卡相似的“回本压力” 。
我们可以对比一组数据：根据三体云动数据中心统计的数据，2020年全国健身会籍卡均价为1258.6元，北上广深等一线城市的年卡售价能达到2100元以上。但和Peloton售价高达数千美元的跑步机和动感单车相比，这个数字就是小巫见大巫了。