投稿|汤臣倍健，杀出重围却又被包围投稿|生物医药

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文 | 市值榜，作者｜安静，编辑｜贾乐乐

冬奥会期间，冰墩墩和谷爱凌是当之无愧的两大顶流。
和冰墩墩有关的两家上市公司连续涨停，签下谷爱凌当代言人的公司也被夸眼光精准，汤臣倍健就是其一。
汤臣倍健的品牌营销一直精准地踩在点上。2010年与姚明签约成功战略转型，2018年签约蔡徐坤则是盯上了年轻人市场。
与姚明的签约成就了汤臣倍健，但之后的代言人却未必能继续延续这种成就。这主要是因为，与十年前相比，汤臣倍健所处的市场环境及行业格局都发生了变化。
为什么签约姚明成就了汤臣倍健？汤臣倍健是如何成功的，目前所处的市场环境又发生了哪些变化，又面临哪些困境，本文将试着一一解答。
01 从混乱中杀出中国人是世界上最会吃的民族，在药食同源、吃啥补啥等传统理念熏陶之下，我们会本能地想依靠吃来解决一切身体问题。
这样根深蒂固的文化理念下，中国人对保健品的接受度很高。
因为保健品是一个暴利行业，90年代的昂立一号毛利率可达到80%以上，功效又说不清道不明，进入门槛低，所以入局者众多。
而标准的制定和监管的脚步总是落后于行业的发展，保健品行业乱象丛生。
号称从鳖的身体里提取多种营养物质的著名品牌“中华鳖精”，被采访人员曝出全厂只有一只鳖，红桃K广告中标示的广告批准文号未经审批，诸如此类的过度营销、弄虚作假的现象让保健品逐渐失去了消费者的信任。
同时，国外保健品的直销模式进入中国，也带动了部分盲目追求业绩的保健品企业野蛮生长。其中，“权健事件”更是让保健品行业的直销模式蒙上阴霾。
【投稿|汤臣倍健，杀出重围却又被包围】于是，在中国保健品行业成为颇具争议的行业，一面是智商税、传销的代名词，一面又是造富神话，曾经的太阳神、昂立一号、脑白金等成就了富豪榜上的一批人。
这些迅速崛起又没落的品牌几乎都在诉说着中国保健品行业的一个特点，生命周期短。
而汤臣倍健似乎打破了这一规律，从2002年至今，汤臣倍已然成了行业龙头。
汤臣倍健的成功离不开两个词：药店和姚明。
第一，药店在很大程度上起到了为保健品正名的作用，庞大的销售网络也构成了壁垒。
在乱象丛生的行业中，药店渠道的产品更容易获得消费者的信任。
根据招股说明书，截止2010年6月30日，药店零售终端数量8553个，商超零售终端450个，合计零售终端9003个，其中药店渠道占比高达95% 。
同时，部分药店还设置了汤臣倍健的专柜并有专门驻点营养顾问进行“知识营销” 。
药店作为优质的渠道，先入场的产品与渠道商已经形成了良好的合作关系，占据了有利位置，面对庞大的销售网络和复杂的市场管理，后入场的企业的产品短时间内很难有所突破。
第二，体育明星代言，增强了汤臣倍健的知名度和美誉度。身强力壮的姚明，更让消费者对功效抱有一定的期待。
2010年，姚明正被舆论热捧。签约姚明，是汤臣倍健发展战略从渠道驱动转向品牌驱动最重要的一步。
此后，汤臣倍健的扩张明显。到2010年底，汤臣倍健的终端销售网点13000个，2012年底，已超过40000个，年增幅达75.4% 。