投稿|汤臣倍健，杀出重围却又被包围( 三 )
汤臣倍健董事长梁允超在内部致辞中提到：“汤臣倍健跟德国制造一样，不相信物美价廉” 。在一次提价中，汤臣倍健的原因是，调研中发现自身价格处于中等偏上，与品牌处于顶尖位置不匹配 。
从公司的理念和行动可以看出，汤臣倍健走的是高端路子，而对价格体系的掌控不足，必将损伤汤臣倍健的品牌力 。
03 困境：对手和利润率随着中国经济的发展，以及多年科学营养观念的教育，中国消费者特别是年轻群体在保健品消费观念上发生了转变，疫情更是提高了全民健康意识，膳食营养补充剂、保健食品等需求不断扩大 。
新的行业背景之下，汤臣倍健面临的是更多、更强劲的竞争对手以及由此可能带来的利润率下滑 。
良好的行业前景和巨大的市场空间吸引了不少企业跨界入局 。其中医药企业在医保控费、集采降价等医药行业大背景下，纷纷找寻新的盈利点，跨界进入保健品市场的势头最为强劲 。
2020年底益普生宣布与美国康龙集团旗下保健食品品牌康麦斯在相关渠道开展战略合作，布局大健康领域 。除此外，2021年中国国际健康营养博览会近半数参展商都来自医药行业 。
药企跨界保健食品的优势非常突出 。
第一，药企的研发、生产设备水平都按照医药生产的标准执行，生产和研发条件完全支持跨界保健品食品，且保健食品要求越严格越有利于药企 。
第二，拓展品类，最关键的一点是渠道是否可以重复使用 。药企的渠道优势更是现成的 。
除了药企，很多奶粉企业也在跨界保健品市场，健合集团收购了澳大利亚保健品企业Swisse，飞鹤收购了营养健康补充剂零售商Vitamin World 。
汤臣倍健的渠道壁垒在药企和奶粉企业面前不具备优势，并且膳食营养补充剂在传统线下药店市场已经增长乏力，新型的功能性保健食品竞争者众多，汤臣倍健将面临腹背受敌的困境 。
面对这样的形势，汤臣倍健在2018年以35.6亿元现金收购澳大利亚保健品公司Life-Space Group Pty Ltd(以下简称“LSG”)，发展益生菌业务 。2020年收购线上渠道运营商广州麦优，依托麦优的第一手线上数据研发针对线上业务的新品牌 。
只是，以上发展并不顺利 。2019年受《电商法》实施的影响，LSG澳洲市场业务未能达成预期，计提商誉和无形资产减值准备15.7亿元，导致2019年出现重大亏损 。
广州麦优虽然2020年并表带给汤臣倍健2.66亿收入，但麦优的净利润率只有4.2%，其并表直接导致汤臣倍健销售费用中的市场推广费同比增加62.99%，平台推广费用增加190.51% 。
从汤臣倍健上市以来，销售费用一直居高不下，占营业收入的27%左右，作为毛利率约65%的企业，销售费用占据了剩余盈利空间的将近一半 。
整理2011年至2021年6月汤臣倍健销售费用增长率和营业收入增长率可以看到，汤臣倍健的营业收入增长几乎是在销售费用投入增加下催生的 。
销售费用的投入只要一放缓，收入增长立刻下滑 。
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根据汤臣倍健2021年半年报，境内业务收入占比93%，其中线上渠道收入占境内收入19.5% 。线下渠道仍然为汤臣倍健的主要收入来源 。
从2013年起线下渠道业绩增长已经出现疲软的态势，高企的销售费用本就压缩了汤臣倍健的利润空间，而线上渠道的增长以及新保健食品品牌的推广更依赖营销推广的力度 。
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