投稿|汤臣倍健，杀出重围却又被包围( 二 )
依托渠道优势和品牌力，上市后的汤臣倍健连续几年都保持了高增长 。
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依靠药店渠道成功突围的汤臣倍健，不得不遵循药品零售市场的潜规则，这也为日后汤臣倍健的发展留下了隐患 。
02 护城河的瓦解在保健品行业发展的草莽阶段，汤臣倍健通过构筑渠道和品牌壁垒坐上龙头的位置，但随着行业监管、消费者心智、购物渠道等多方面的变化，汤臣倍健的优势正在消失 。
第一，2015年颁布的新《广告法》明确规定，保健品不能找代言人 。蔡徐坤、谷爱凌等代言的产品线都是食品系列 。
在失去姚明后的汤臣倍健2016年业绩下滑，归母净利润下跌15.78% 。业绩下滑跟失去姚明并非没有关系，但主要原因是渠道结构的调整 。
第二，线上渠道崛起 。
中国的膳食营养补充剂（VDS）行业起步较晚，安利纽崔莱作为市场的启蒙老师，教育和培育了市场 。长期以来，以安利为代表的直销渠道和以汤臣倍健为代表的药店渠道占据着主要地位 。
随着电商的迅猛发展、“权健帝国”的轰然倒塌、疫情的突然袭来，中国VDS行业的渠道结构发生了极大的变化 。
其中线上渠道占比从2010年的2.9%一路飙升到2019年的37%，超越直销渠道排名第一，2020年领先优势继续扩大，占比提升至42.7% 。药店渠道则从原来的50%左右压缩至不到20% 。
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在这一趋势之下，汤臣倍健做出两个改变，发力线上和重塑线下渠道，二者都在彰示曾经的优势变成了如今的桎梏 。
线上方面，汤臣倍健2016年计划在线上渠道发力，提出了电商品牌化策略，将重点培养的大单品“每日每加”“健乐多”、以及合资品牌“自然之宝”和“美瑞克斯”等在线上推出，抢占线上市场份额 。
线下渠道的重塑，更真实地反映出了依赖药店不利的一面 。
联纵智达研究院出版的《我们的营销真案例》一书对汤臣倍健渠道重塑的描写是这样的：
零售药店终端的潜规则：低价进高价卖 。厂家以2-3折出货给经销商，经销商再3-5折出货给零售商，零售商再以高价卖给消费者 。中间环节的层层加价使得汤臣倍健的产品已经高出国内同行，几乎没有提价空间 。
汤臣倍健曾选择在区域市场做提高供货价的尝试，将3折的供货价提到5折，但是“第二天”就发现产品的陈列位置被转移到了货架底层，营业员也开始负面诱导顾客选择其他毛利高的竞品 。
近些年来，汤臣倍健不断地针对经销商进行调整，提出了专营专销、经销商裂变等等方案，将经销商往“准子公司”方向调整，并铺设自己品牌的自营、联营和加盟店，构建连锁营养中心，意图加强对线下渠道的掌控 。
只是，无论是向线上发力还是意图掌控终端、自建终端，都需要时间，而这个过程中的混乱和压力需要汤臣倍健自己承担 。
线上扩张需要各种促销和折扣，线下万家终端网点又不归汤臣倍健管，这导致关于汤臣倍健不同渠道价格相差大的新闻、投诉时有发生 。
为了避免自家线上线下的不良竞争，汤臣倍健提出了线上线下一体化策略，时间从2021年下半年持续到2022年上半年 。但具体到操作方案汤臣倍健一直讳莫如深，对于是否线上线下价格统一也顾左右而言他 。
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