投稿|冲刺港交所：薇美姿和舒客能否撕下“跟随者”标签？( 三 )
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图片来自招股书
舒客和薇美姿，需要打响一场心智战争总体来看，薇美姿近些年来的发展似乎已经不如以往——即便它在财报中指出了疫情这一“黑天鹅”因素，但它的老对手云南白药却在2020年逆势实现了53.87亿元的口腔清洁用品营收和18.94亿元的净利润，分别同比增长15.38%和16.88% 。有云南白药这堵高墙在前，薇美姿未来的压力不可谓不大，想要超越更强大的高露洁、佳洁士更是难上加难 。
另外需要注意的一点是，国内口腔护理产品市场在快速增长的同时，也迎来了更多细分需求 。
从京东《口腔行业趋势洞察白皮书》来看，近年来各类精细化口腔护理产品较牙膏等传统品类增长更快 。例如，便携冲牙器、漱口水在渗透率上就远超其他口腔护理产品产品，其中便携式口腔喷雾销售增速更是稳居前排；另一方面，消费者在挑选牙膏这类传统护理品类时也更愿意尝试各种新概念，比如更细分的功效、独特的产品形式和包装，以及丰富多样的口味 。
这种发展趋势意味着，谁能围绕至少一个新概念做出差异化、垂直化和专业化，谁就有机会占据这一品类的消费者心智，甚至短期内实现对传统品牌的反超，就像当年的云南白药那样 。
一个例子是，国产漱口水新品牌“参半”近年来就凭借无酒精不刺激口感、多种联名款式吸引了大批年轻消费群体 。在核心卖点上，参半抓住一直作为漱口水附加功能的“口气清新”作为主要概念，成功杀入漱口水巨头李施德林的腹地——后者主打杀菌，但它辛辣的口感也逼退了一大帮非病患人群，且有口腔清新需求的消费者；另一方面，冰泉、BOP等新锐品牌也靠着口味多样化等要素取得了不俗增长，这其中，冰泉2021年的GMV同比增长了400% 。
很可惜，薇美姿和舒客缺少的正是这一点 。
在牙膏方面，舒客曾经力推的“早晚牙膏”如今声量寥寥，甚至被迪王、Haro等品牌抢走了风头 。除此之外，它对外讲的故事还包含亮白护龈、植物精粹等等，但这基本都是佳洁士、黑人等品牌占据优势的领域，舒客很难依托它们给消费者留下深刻印象 。
在电动牙刷、冲牙器、漱口水这些新兴领域，它的产品也和市场上多数产品大同小异，这导致电商平台上销量排名靠前的大多为飞利浦、华为、小米等品牌的产品，号称全领域口腔护理解决方案的舒客反倒是居于人后 。
对于定位中高端的薇美姿和舒客而言，产品多元化或许是它值得吹嘘的优点，但这也会给市场带来“什么都做，但什么都不精”的印象，如此一来，它只是从云南白药的跟随者变成了佳洁士和高露洁的跟随者，无法撕下标签的它，又如何能与巨头们正面对决呢？
在可预见的未来，舒客仍然需要从已有的手牌中寻找突破口 。
在品牌名称上做文章，不失为一种答案——“舒客”很容易让人联想到郑渊洁的舒克贝塔系列IP，值得一提的是，后者甚至还因为商标问题与薇美姿对簿公堂 。所幸，近期郑渊洁已经与薇美姿重归于好，并授权其使用舒克贝塔IP 。若是舒客能将这一具有广泛影响力的IP运用起来，结合其“舒克宝贝”品牌打出特色，或许它可以在儿童口腔护理市场上有所作为 。
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