锐客网

  1. 首页 > 科技 > >

消费|堪比茅台，千元啤酒消费者爱得起吗？( 二 )


包装方面，三家品牌都摒弃了传统的易拉罐和玻璃瓶 。“醴”的瓶身设计灵感源自仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”，大师传奇有独特的香槟式瓶塞，并以精雕细琢的虎首作为装饰 。
消费|堪比茅台，千元啤酒消费者爱得起吗？
文章图片

不过，面世以来，这些超高端啤酒的销量并不出色 。目前在天猫雪花官方旗舰店中，醴、一世传奇均显示有100+人付款，百威大师传奇在京东自营旗舰店中显示已售罄，累计评价为54条 。
对于目前超高端啤酒“叫好不叫座”的现象，酒业分析师蔡学飞对雷达财经表示，从市场来看，千元价格带的啤酒消费由于体量过小，本身不具有销售价值，更多的是企业为了品牌造势做的纪念产品与标杆产品，服务于营销目的 。
啤酒涨价早有端倪啤酒这一轮的超高端化确实超出了不少人的预期，但其实在此之前，行业内就已经有了价格长期上行的趋势 。与厂商推出千元啤酒相似的是，每次行业涨价都是由龙头带动，而这背后的推手也并不复杂 。
一方面，是由于供给端原料价格的上涨，涨价是为对冲成本压力 。
通常情况下，啤酒厂商的成本由包装物和制造原料组成 。光大证券发布的《啤酒及饮料行业跟踪报告》显示，2013年青岛啤酒产品的成本构成中，包装物和制造过程成本占比达近65%，麦芽糖和大米则占到22.8% 。因此，无论是瓦楞纸、玻璃、铝等包装材料，还是麦芽糖等原料价格的变动，都会对成本造成不小影响 。
2021年，百威亚太、华润啤酒就都曾表示，为应对成本端压力，旗下产品将提价，不同品牌的具体涨幅不同 。
另一方面，则是在行业总消费量下降的情况下，企业为自救采取的必要手段 。
从数据上来看，整个啤酒市场的总规模在2013年就已见顶 。Global Data数据显示，2013到2018年，我国啤酒市场总消费量下降了51.4%，消费者的啤酒购买意愿在逐年下降；2020年我国啤酒产品销量相较2013年的高点下降了15.6% 。销量的不景气也直接导致了各大品牌厂商净利润的下滑 。
而高端化，也正是从此时开始提起 。Euromonitor数据显示，2015-2020年，我国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到11%；高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35% 。
华润的马尔斯绿、黑狮，以及青岛啤酒的百年之旅、皮尔森、鸿运当头、IPA等多个高端品牌，皆是在此期间诞生 。
消费|堪比茅台，千元啤酒消费者爱得起吗？
文章图片

这一措施，也确实对业绩产生了正面的影响 。
以华润啤酒为例，2017年，公司开始重塑战略，打造“4+4”品牌，推动高端化转型，并在2018年联手喜力啤酒 。自此之后，公司的毛利率连年走高，从2017年的33.73%增至2020年的38.40%，截至2021年上半年，已达42.30% 。同期，公司的归母净利润也从11.75亿元增至42.91亿元 。
而从行业整体来看，2021年前三季度，啤酒板块合计实现营收874.59亿元，同比增加12.82%，净利113.32亿元，同比增加37.79% 。截至2021年上半年，百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒和华润啤酒的毛利率均有着不同程度的上升 。
“一直以来，高端路线都是中国啤酒想转型的方向 。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，“毕竟多年来高端啤酒一直被国外的啤酒企业占领，国内啤酒企业一直望眼欲穿，希望有高端品牌出现，抢得一定的高端份额 。”

推荐阅读


上一篇：流媒体|2022，流媒体战争没有赢家

下一篇：苹果|只属于AR硬件的新系统曝光，苹果想提前占坑“收租”