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消费|堪比茅台，千元啤酒消费者爱得起吗？( 三 )


有酒水流通从业人士认为，国内啤酒行业已进入产品结构调整的节点，尤其是在消费升级后，中高端的啤酒已成为日常消费品 。但也有消费者直言，“雪花勇闯天涯就该只卖5块钱 。”
进击千元尚存困难不过，啤酒企业对千元价格带发起的冲击还是与普遍的涨价有所区别 。
“国内的啤酒消费虽然也在升级，但由于啤酒不具备社交、礼品与金融属性，因此千元价格带的啤酒产品受众非常小 。”蔡学飞表示 。
“社交、礼品、金融属性”，正是白酒行业的特点 。从华润CEO候孝海对自家高端产品醴与茅台的比较来看，其意图也是在向白酒看齐 。
但就如上述消费者所言，啤酒在大多数消费者的认知里，并不值白酒的价，无论是雪花、青岛还是百威，都是一样 。毕竟即使在当下，仍有不少的餐馆在夏天会推出类似于“充值消费即送100瓶啤酒”等博人眼球的活动，这让啤酒几乎成为了廉价的象征 。
消费|堪比茅台，千元啤酒消费者爱得起吗？
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究其原因，有行业人士认为，啤酒和白酒在行业漫长的发展过程中，受众群体已经形成了显著的差别 。
相较于啤酒，白酒的品牌故事、酿造工艺和历史底蕴都更为复杂，在消费者看来，高价白酒背后是尊贵、稀缺以及强大的品牌力 。
而这种品牌力的打造，则需要长时间的积累 。诸如泸州老窖推出国窖1573，舍得酒业推出沱牌，都经历了漫长的品牌塑造过程 。“营造消费者的心理价位预期需要时间、故事、过程、消费意见领袖的引领才能够实现 。”有酒类业内人士表示 。
在这种分野下，啤酒的受众相较而言更为年轻，对酒类品质的追求和消费上限都更低，这让其成为了酒吧、大排档、KTV中的常客；而白酒的消费人群则集中在中老年男性，下至亲朋聚会，上至商务宴请甚至国宴，都少不了白酒的身影，消费者也更愿意为口感、品质、文化支付溢价 。
此外，白酒还因其越老越醇的特点，被消费者赋予了投资属性 。
目前，想要抢到53°飞天茅台，不仅要靠手速，还要看运气；除了这款主打产品外，贵州茅台近期推出的茅台1935、珍品茅台酒以及虎年生肖酒，面世后均遭到爆炒 。其中市场指导价为2499元/瓶的虎年生肖酒，一度被炒至6000元以上 。
但百威、青啤和华润目前最高端的几款产品，保质期最长只有3年，保值收藏也就无从谈起 。这种产品自身的天然差距，也是啤酒和白酒无法相提并论的原因之一 。
“千元价格带啤酒需要极高的品牌、品质号召与保障，目前国内啤酒在这方面还是比较弱的，消费者认可度偏低，短期内不会形成量化市场 。长期看，不排除个别品牌在千元价格带能够突破，但还是要理性的看到，中国国产啤酒整体品牌价值较低，产品溢价不足等问题依然是长期困扰中国啤酒发展的重要问题 。”蔡学飞指出 。
有数据显示，2020年中国啤酒经济型、中端、高端产品销量占比分别为67%、21%、12%，销售额占比分别为33%、32%、35% 。预计到2024年，高端啤酒销量占比和销售额占比有望提升至14%和41% 。
【消费|堪比茅台，千元啤酒消费者爱得起吗？】行业人士认为，真正的产业升级除了提价和推高端外，更要在生产工艺与技术研发方面进一步加大投入力度 。“酒企想得到消费者们的芳心，还是要先用心做好产品 。”

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