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投稿|星巴克打败了星巴克( 三 )


虽然整体营收规模在增长，但其单店业绩却在下滑 。星巴克发布的最新财报显示，2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14%，客单价方面下滑9%，最终导致交易额下滑6% 。
这样的背景下，提价就成了星巴克提振业绩的指望 。从2021年10月至今，星巴克在中国已经提了两次价 。
星巴克曾引以为傲的门店数量也在被瑞幸超越，截至2022年1月2日，星巴克在中国的门店总数为5557家 。而据媒体报道，2022年初，瑞幸门店数量已接近6000家 。
投稿|星巴克打败了星巴克
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03 星巴克神话不在 
十几年前，手握一杯星巴克，是一件值得炫耀的事 。
咖啡资深爱好者王颖告诉市界，10年前，她会在星巴克约见重要的人以及谈论正事 。但如今，她会选在更为正式的场合，而不是星巴克 。
在中国，星巴克从前“小资、白领、时尚、高端”的定位已经不那么明显 。换句话说，星巴克一直宣称的“第三空间”正在遭遇挑战 。
所谓“第三空间”，按创始人舒尔茨的说法：星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这个社会黏合剂，为人们提供聚会场所的“第三空间” 。
在他看来，要让顾客对某样东西有兴趣，就得赋予其知识和经验的内涵，并且让那些想要知晓的人知道 。换句话说，就是要让自己提供的东西变得跟其他人不一样，并且为加深顾客这种“我们不一样”的体验，要反复宣扬 。
这样一来，就能形成一个似乎被仰望的市场，其被人追捧的程度将超乎你的想象 。
曾经中国市场的消费者被这种“第三空间”迷得神魂颠倒，出入都是商业精英 。但现在，星巴克提供的空间，已经不那么商务了 。或许也是因此，星巴克会“招聘”抱着电脑办公的“气氛组成员”来撑场面 。
不过换个角度来看，中国市场上的星巴克，正在逐渐回归本来面目 。事实上，星巴克的定位一直是标准化连锁咖啡店，在国外很多发达国家是人人都能喝得起的咖啡 。
根据新浪财经数据，以2012年为例，同样一份星巴克中杯基本款，美国旧金山的售价折合人民币为11.12元，英国伦敦为16.76元，纽约12.8元 。但在北京售价却有22元，对应着当时3.68万元的人均可支配收入 。
放到2020年，星巴克30元左右的价格，对应的是北京6.94万元的人均可支配收入 。
随着人均居民收入的增长，以及国产咖啡品牌层出不穷，曾经被中国消费者视为“高级”咖啡品牌的星巴克，如今已经变得越来越“平价” 。从前消费者在它身上套上的“滤镜光环”也就渐渐黯淡了 。
更何况如今出现了“赶人”事件，这显然和被星巴克视作独特优势的“第三空间”理念相违背 。
“第三空间”的竞争优势逐渐减弱之外，星巴克也面临着产品、模式等迭代压力 。
“现在市场更倾向于个性化和精品化的三代店，星巴克还停留在标准化连锁的二代店 。”王振东表示，“另外在产品层面，中国市场更关注花式咖啡，但星巴克最近几年在新品研发上相对而言没有特别的爆款 。”
比如，瑞幸推出的生椰拿铁这个爆款，不仅带动了企业本身的销量，也在咖啡行业掀起了一阵潮流 。反观星巴克，其产品更迭就相对缓慢，而且缺乏爆款 。至今，星巴克能火出圈的产品还是多年前推出的星冰乐 。

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