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投稿|县城折戟，海底捞“捞不动”？

投稿|县城折戟，海底捞“捞不动”？
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文 | 零售商论
2月21日 ， 海底捞发布2021年盈利警告 ， 过去一年录得净亏损约38亿～45亿元 ， 这是海底捞上市以来首次年度亏损 。
扩张 ， 是海底捞上市后的主战略标签 ， 在过去几年中 ， 海底捞犹如脱缰的马匹 ， 将旗帜插遍大江南北 ， 凭借多年品牌影响力 ， 初始阶段势如破竹、开城不断 ， 但随着余量市场被挤压、各路火锅玩家疯狂涌入以及疫情动态反复 ， 海底捞在无序扩张中 ， 遭遇到市场反噬 。
海底捞选择一路高歌的增长路线 ， 多少有被资本裹挟的意味 。即便作为火锅一哥的海底捞 ， 说到底也只是切入饮食的单一品类 ， 而且还是立足在一二线城市的品牌 ， 单纯依靠品牌热度以及“海底捞式服务” ， 怕难以撑起千亿市值 。
截止2月22日收盘 ， 海底捞总市值仅剩1054.6亿港元 ， 相较于去年2月创下的4544.75亿港元高点 ， 跌幅接近80% ， 蒸发约3500亿港元 。
如今 ， 海底捞商业路径被纠正 ， 亏损或许不代表其赚钱能力以及经营模式存在问题 ， 但海底捞确需反思 ， 面对本土适配的县城经济 ， 精细化管理运作 ， 或许才能与当地市场共荣共生 。
01 “抄底”不成 ， 扩张反噬2020年 ， 疫情来袭 ， 全民居家抗疫 ， 对线下餐饮行业来讲 ， 疫情带来近乎毁灭的冲击 。海底捞立判于当下形势 ， 与其它餐饮品牌反道行之 ， 加快扩张步伐 ， 全年新开门店544家 ， 全球门店增加到1298家 。
随着新开门店增多、各地门店数量加密 ， 顾客被分流 ， 海底捞全年整体翻台率降至3.5次/天 。2021年上半年 ， 海底捞继续新开门店近300家 ， 期末门店总数达到1597家 ， 翻台率则降至3.0次/天 ， 三线城市甚至已跌破3次/天 。
根据2021年半年报 ， 在内地 ， 三线及以下城市已经成为海底捞门店数最多的地区 ， 从2020年上半年的267家门店 ， 迅速增长至611家 ， 而截至2021年上半年 ， 海底捞一、二线城市门店数分别为287家、593家 。也即是 ， 在不到一年时间里 ， 海底捞在下沉市场开拓门店数直接翻番 。
事实上 ， 海底捞激进的扩张策略确有其述求 ， 疫情加码开店是对疫情影响面的对赌 。一则 ， 可以与物业方签订优惠协议 ， 通过租金减免、几年内不递增租金等方式 ， 实现低成本扩张；
二则 ， 其它品牌势力忌惮于环境压力 ， 在没有充足资金扶持 ， 难有胆魄跟进海底捞承接大盘 ， 特别是在三四线等下沉市场 ， 海底捞开店成本将更低 。
然而 ， 海底捞也没想到 ， 疫情进入循环反复阶段 ， 对线下零售市场更是持续性打击 ， 即便步入后疫情时期 ， 前期投入巨额亏损 ， 让海底捞不得不思考战略执行的可行性 。
最直接的体现 ， 在于单店营收数据上 ， 海底捞2021年上半年在三线及以下城市下滑最为明显 ， 同比下滑4.8% ， 而这一数据在一、二线城市则分别为-3.3%、-0.01% 。

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