投稿|完美日记向左,话梅向右,2022美妆行业的风将吹向何处?

投稿|完美日记向左,话梅向右,2022美妆行业的风将吹向何处?
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图片来源@视觉中国

文 | 胖鲸头条
2022年开年,美妆新零售品牌HARMAY話梅完成近2亿美元C轮及D轮融资,同一期间,美妆集合店牌WOW COLOUR也在其年会暨2022战略发布会上宣布再获上亿美元A+轮融资;「B+油罐」宣布完成一轮战略融资,这预示2020年开始爆发的美妆零售新物种依然是资本眼中的“香饽饽” 。
几家欢喜几家愁,与此相对的,是美妆新国货品牌陷入“集体焦虑” 。作为新国货标杆的完美日记首当其冲,股价从2021年初的25美元跌至不到5美元,市值蒸发近80% 。据淘数据显示,去年双11期间,完美日记、花西子、橘朵等一众新锐品牌销售额相比去年同期普遍下滑超过30% 。
事实上不止美妆行业,放眼咖啡、茶饮、鞋服等领域,关于“新消费正在走下坡路”的讨论不绝于耳,新的变局和转型悄然而至 。
新国货品牌被“围堵”2018-2020年是美妆新国货品牌加速发展的“蜜月期”,热钱的竞相涌入;淘系对新锐品牌的孵化和扶持;小红书、抖音等新流量平台的兴起,使得一批深谙流量和内容营销玩法的新锐品牌,依托快速的产品迭代能力和“大牌平替”的定价策略,迅速打造爆款单品,在电商渠道势如破竹 。
与高光伴随而来还有不断的质疑,包括烧钱换增长、重营销轻研发、产品严重同质化等 。根据完美日记财报,2021年Q3公司净亏损3.6亿元,虽然相比去年同期的6.4亿元亏损幅度已经在收窄,但高昂的营销费用仍被诟病,占到收入的近7成 。随着流量成本越来越高,线上增长陷入瓶颈,资本圈对这种模式的热情逐渐消退 。
更糟糕的是,国际大牌已经从价格、营销玩法、人才等方面对新国货品牌进行全面“包抄” 。从2020年双11开始,国际大牌集中出现史上最低折扣力度,为中国市场提供特殊的“价格线”,结合买赠等手段有些品牌甚至2-3折;营销玩法上加大了对KOL、线上直播间、私域渠道的投放力度,甚至淘宝客推广等之前“看不上”的投放模式也开始被高层所采纳;人才方面,开启新一轮的本土人才扩招,本土人才在中层岗位和关键岗位的占比持续走高,以更好贴近中国市场及其Z世代年轻人 。
这一系列“接地气”的做法,也让国际大牌长期积累的品牌势能成倍放大,市占率不断拓展 。根据最新财报数据,2021年欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂销售额均实现两位数的同比增幅 。其中欧莱雅集团财报指出,2021年在中国市场取得两位数增长,实现了两倍于美妆市场平均水平的增速 。雅诗兰黛集团财报中也强调,亚太地区特别是中国大陆的业绩增长明显 。
值得一提的是,这些国际集团均中长期看好中国化妆品增长前景、并进一步加强布局 。如欧莱雅将北亚地区总部落地上海;雅诗兰黛调整组织架构、中国区直接向国际总裁汇报;资生堂给予2022年中国收入可比口径增速16%预期(报表+7%) 。诸多信号彰显着国际巨头对中国市场的“野心勃勃” 。
【投稿|完美日记向左,话梅向右,2022美妆行业的风将吹向何处?】另外,在前几年遭遇新锐品牌强有力挑战的“老牌大厂”也在重获青睐,迎来营收和利润的二次扩张 。以珀莱雅为例,近两年凭借红宝石精华、双抗精华大单品,成功开拓了平价抗老、抗衰、抗氧化、敏感肌护肤领域的增量客群,形成口碑效应;并从2020年下半年开始发力彩妆品牌——彩棠,当年即实现营收1.2亿元,21年前三季度同比增速高达84%,成为除珀莱雅主品牌外的第二大增量业务点 。

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