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投稿|完美日记向左，话梅向右，2022美妆行业的风将吹向何处？( 三 )


近两年百货商场的美容坊不断扩容，受到美妆品牌及顾客的欢迎 。以杭州武林银泰为例，截至２021年底，有18个高端美妆品牌共开设21间美容坊，包括La Prairie、海蓝之谜、CPB、希思黎、赫莲娜、Fresh等 。这些美容坊面积通常在10㎡-25㎡之间，能够让消费者享受安静、高端、私密的专业皮肤护理，同时不同品牌的美容护理，在手法、仪器、特色产品、项目上各不相同，成为品牌维系高端客户、提升品牌附加值的利器 。
投稿|完美日记向左，话梅向右，2022美妆行业的风将吹向何处？
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杭州武林银泰La Prairie品牌美容坊
不过线下扩张之路并非一帆风顺，尤其是在疫情的影响下，很多品牌都延缓了开店计划 。在过去的2021年，除了丝芙兰践行了加速扩张计划，新开门店近40家，是自入华15年来年均增速的2倍左右；新型美妆集合店的开店节奏相比目标均有大幅缩水，根据界面新闻统计，2021年底WOW COLOUR在全国门店总数约为135家，较巅峰期的300家缩水一半，与其3年内布局1000家线下门店的目标更是背道而驰；黑洞曾提出2021年内开20家店、2022年目标是50家店的节奏，但截至目前只有14家店 。争夺优质线下空间的背后仍需要强大资金实力以及稳定盈利能力的加持 。
值得一提的是，新国货品牌在这场线下争夺战中存在感并不强 。完美日记所在的逸仙电商从2019年就开始布局线下门店，截至去年11月底门店已有280家 。不过据创始人透露，受疫情影响，有三分之一的门店反复关了开、开了又关，以后会执行更加谨慎的拓店策略；橘朵从2020年9月到2021年11月底开出了10家店，”每一家都开的十分慎重“；花西子至今仍然没有线下门店和专柜 。对于原生于互联网且利润空间有限的新国货品牌来说，涉及到线下门店的选址、供货渠道、服务体验、人员运营成本的把控等，并不是一件容易的事 。
如何度过”至暗时刻“？线上线下的双重困境下，不少新国货品牌创始人表示，这是最难的时刻，如果能度过这段”生死考验期“，很可能诞生一批新的本土国际大牌，但是该往哪个方向突围呢？
品牌出海成为国内承压下一个不约而同的选择 。据中国商报采访人员统计，超过 20 个国产新锐美妆品牌正在积极开拓海外市场 。其中花西子凭借东方美学的特色优势，在出海这条路上显得尤为坚定，近两年围绕出海的成果和案例进行密集的品牌发声 。
花西子非常擅长利用社交媒体和本地达人的力量开拓国外市场 。如2019年底通过与日本博主“@鹿の間”达成合作引发日本网友对花西子的热议，相关话题一度攀升日本推特热搜榜第 7 位；2021年找到20万粉丝的TikTok“微型网红”@meredithduxbury发布使用花西子产品的化妆教程视频，内容曝光率超过500万，逐渐打入北美，西欧等主要国际市场 。今年开年，Youtube上1000+万粉丝、犀利“毒舌”的美国顶流美妆博主“J姐”Jeffree Star推送的国货彩妆花西子测评视频又再次助推热度 。
 
如今花西子已经开设英文和日语官网，陆续开通日本、美国、欧洲等物流，并布局了Instagram, TikTok, Twitter等多个海外主流社交媒体，其中TikTok粉丝数已经超过20万，涨粉迅速 。
不过国货品牌出海常常要伴随着国家实力和文化的输出，正如韩系化妆品当年在中国的走红，与其高度绑定韩流文化并借力流量红利是分不开的 。目前美妆国货品牌出海的聚集地更多在东南亚和日本市场，在化妆习惯、流行趋势、文化上更为契合，而对于进入门槛高、肤质差异大、竞争更为激烈的欧美市场，目前可开拓的空间仍较为有限 。

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