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投稿|名创优品，“潮”不起来了？( 三 )


毛利并不高的名创优品，到海外市场换了一种打法，主攻的是10美元价格带，远离了它在中国的极致的平价经营模式 。
庄帅指出，已经上市的1美元店“Dollar Tree”，是名创优品很大的竞争对手，名创优品要打10美元的价格带，商品质量和创新能力都要高出竞争对手很多才行 。“美国有Dollar General和Dollar Tree等1美元店，还有Five Below等5美元店，10美元店能不能成功，还有待观察 。”肖鸣说 。
上海财经大学电商专业教授崔丽丽称，要看名创主攻10美元卖的是什么商品，如果品质和设计方面与更低价商店没有更多差异，那么显然没有什么竞争力 。
线下门店毛利率低、开店情况还有待恢复，“万店计划”受阻的名创优品，从2020年开始，寄希望于线上，通过官方小程序和第三方电商平台，与线下店铺渠道互补 。另外，天眼查显示，名创优品还于2021年6月25日成立跨境电商公司 。
但名创优品的线上业务，最新进展如何还未知 。2022财年Q1，名创优品电子商务收入同比增长58.0%，2022财年Q2，名创优品并未公布相关数据 。
讨好年轻人，TOPTOY能堪当大任吗？原本受到重视的线上业务和出海业务表现平平，上市后，叶国富把目光转向了年轻人群体 。
今年年初，他在过去“三高三低”（高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格）的基础上，提炼出了新“三好”（好看、好用、好玩） 。“好玩”主要针对的是名创优品上市不久后新讲的潮玩故事TOPTOY 。
不过，作为线上业务之外的另一条增长线，TOPTOY最新一季并没有带来好消息，开店速度和收入贡献度都不太乐观 。
财报显示，截至2021年9月底，TOPTOY的门店数为72家，季度净增39家门店，截至2021年12月底，速度进一步下降，TOPTOY门店数累计89家，季度净增17家 。
投稿|名创优品，“潮”不起来了？
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名创优品2021年年底的门店数据 来源 / 名创优品2022财年第二季度财报
从收入占比来看，2022财年Q1，TOPTOY的收入达1.09亿，占整体收入的4.1%，到了Q2，TOPTOY的收入达1.31亿，占整体收入的4.7%，几乎没有变化 。
名创优品要用用IP盲盒，抢占Z世代年轻消费用户的心智，如叶国富所说，“如今的产品创新如果只是讲性价比，感动不了90后的消费者” 。但尚在发展初期TOPTOY，还需解决不少难题 。
首先，竞争已经白热化，晚入场的TOPTOY要尽快抢占市场，同时，模式决定它需要投入更多市场费用 。
开菠萝财经观察到，在TOPTOY开店的城市中，其与另一位潮玩玩家泡泡玛特的门店，往往相隔不远，大有面对面竞争之势 。但是从泡泡玛特的财报可以看出，其发现一线城市用户对盲盒的兴趣度在减少，从而选择在下沉市场开新店 。
潮玩赛道创业者阿白告诉开菠萝财经，TOPTOY集合店的优势在于延续了名创优品的开店、选址和运营能力，或许可以依靠自身已经在下沉市场的点位争抢一部分用户，但泡泡玛特的机器人商店布局较早，目前门店数量多、整体效率高，TOPTOY去年刚刚布局机器人商店，关键还要掌握节奏，不要拖累利润 。
庄帅也称，相比泡泡玛特，TOPTOY是将自己作为一个渠道，用平台模式销售成熟的IP联名产品，这种模式可以快速跑出规模，但需要更多的资金投入和市场宣传 。
从2022财年开始，名创优品的销售和分销费用（不包括股权激励费用）就大幅增长 。2022财年Q1为3.23亿元，同比增长40%；2022财年Q2为3.71亿元，同比增长21% 。

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