投稿|名创优品，“潮”不起来了？投稿|大公司财报|零售

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文 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing），作者 | 苏琦，编辑 | 金玙璠

3月3日，名创优品公布截至2021年12月31日的2022财年第二财季（对应自然年2021年第四季度）的业绩。
这份财报传递出两个信号：
名创优品的门店扩张招术不灵了。创始人叶国富曾经定下的万店KPI，在2022年到来之前只完成了50% 。截至2021年底，名创优品在全球共有5045家门店，其中中国有3168家，海外有1877家。但纵观以往财报，往年门店净增数量最多的就是Q2，只是2022年的Q2共新增174家门店，表现略差，不如过去三个财年同期的表现。
上市之后，名创优品试图撕掉过去低价的标签，选择“变潮” 。但一个潮玩品牌TOPTOY似乎还不足以撑起叶国富的“讨好年轻人”的新故事。截至2021年底，TOPTOY门店数累计达89家，营收占比不到5% 。
老故事不香了，过去一年，名创优品和叶国富似乎都在向外界展示，名创优品要怎么变年轻。叶国富在内部发起了针对年轻消费者的“X战略”，试图继续孵化下一个TOPTOY 。连叶国富自己的领带西装，都换成了潮牌白T和Lululemon慢跑裤。
但这份财报一出，二级市场给出了“评价”——股价跌至8.78美元，市值跌至26.69亿美元，距交易首日的63亿美元，跌去57.6% 。当离市场预期越来越远，名创优品需要讲述一个更动人的新故事。
步伐放缓，万店KPI未完成分析名创优品，必得提它的开店策略，叶国富在2017年时提出了“百国千亿万店”计划，即到2019年进驻100个国家和地区，开设1万家门店，实现年营收1千亿。
到了2019年，期限到了，目标没完成，于是，叶国富把时间表延期到2022年。眼看来到2022年，名创优品的“万店”KPI刚完成了一半。其财报公布，截至2021年年底，名创优品在全球共有5045家门店，其中，国内门店数3168家，单季净增133家；海外店铺数量1877家，单季净增41家。

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图源 / 国元证券
受疫情影响，从2020财年Q3开始，名创优品的开店速度开始放缓，2020财年一度出现过三季度仅净增12家门店和四季度不增反减一家门店的情况。
2021财年，情况有所好转，但“元气”没有完全恢复，每季度增加的门店数均低于2019财年。2022财年依然如此，以往年净增门店数最多的Q2财季来比，2022财年Q2，名创优品新增门店174家，低于2021财年Q2新增的184家、2020财年Q2新增的298家和2019财年Q2新增的281家。
拖慢节奏的是海外市场。2019财年，国内新增门店152家，海外新增门店395家；2020财年，国内新增门店149家，海外新增门店160家；2021财年，国内新增门店306家，海外新增门店131家。
“这或许与名创优品在海外，自营比例略高有关，而在中国市场，其目前只有5家直营，其余全为加盟店。”消费赛道投资人肖鸣称，名创优品在海外开的多是自营门店，是为了跑通模型、打造当地的标杆门店，以吸引加盟商，但受地域、文化、政策法规等影响，非常考验异地管理、控货运输等能力，开店速度减慢在情理之中。
名创优品在国内的开店情况是从2021财年开始恢复的，同时也可以看到它在策略上更加下沉了。据财报数据，2020财年，其接近七成的新店开在三线及以下城市，2021财年，在国内净增的306家中，超过六成布局在三线及以下城市。