投稿|增收反降利，B站需重拾“小破站”的谦逊( 二 )
于是我们就整理了B站直播和游戏收入占比情况，见下图
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2021年Q2以来，直播和增值类收入占比基本稳固，此部分又恰是内容分成的最主要板块，如果再提高内容分成比例，毛利率必然会被大幅稀释 。
同时也注意到2021年Q4，直播和增值类收入占比又有所下降，但是主流短视频平台又开始纷纷上马知识科普、二次元等多元内容的建设，这又是B站的内容护城河，这就会倒逼平台再次对内容的让利，加大对内容创作者的流量和分成补贴 。
此压力亦可以从MPU的表现上进行验证：假设平台内容优势明显，就会吸引更多的用户打赏或订阅内容，积极鼓励内容创作者 。但事实如下
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由于MPU主要为用户对游戏和增值服务的“买单”，通过此亦可看出用户内容的钟爱程度，也就是平台内容的核心优势体现 。
在上图中可以比较清楚看到，每个MPU的季度付费情况是停滞不前的，甚至有所倒退的，显然平台内容对用户的吸引力是在一个下行压力之下的，对up主提高内容分成成本是尤其必要性的，这也是毛利率下行的最重要原因 。
此外我们亦知道此部分的总收入=MPU乘以付费总数字，由于MPU的规模也已经进入了比较缓慢的时期，2021年Q4环比增加60万，游戏和增值类收入的预期就不那么乐观了，从长期看这就会影响平台的竞争力以及盈利性 。
从毛利率入手，我们就对B站得出了：
其一，广告业务的基本面仍然是相当不错的，且成长性也是十分突出的，这也是多年来B站特有的社区文化的体现；
其二，当下在压力之下，为确保社区文化，甚至高投入的“破圈”行为要持续发挥效应都需要平台提高对内容的投入，提高创作者在B站贡献内容的动力，企业要出让部分盈利性 。
那么接下来我们要讨论的是，以上情况究竟是平台短期面临的挑战，还是一项长期任务，换言之，在过去运营中上述压力是否通过内容建设得到了化解 。
此方面我们可以对市场费用做量化分析，理由也较为简单，假设平台已经在内容端支出提高竞争力，这就会提高获客效率，也就是将获客重心前置在成本端，这也就可降低流量采买的成本，最终降低市场费用 。
于是我们就整理了B站市场费用和MAU的分布情况，并制作拟合线，见下图
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显然情况并未如我们所假设那般发展，在近几个季度里可以看到点状分布有向拟合线上方移动的趋势，也就MAU对应的市场支出不但没减少反而在放大 。
这也意味着对应当下的B站，一方面要考虑如何与对手争夺创作者，另一方面仍然需要加大广告投放来提高获客能力，稳定MAU的可持续增长 。就目前情况来看，两者尚未形成良好的互动关系，在中短期内，尤其短视频行业对内容、用户以及用户时长的侵略感仍是极强的，B站难以放松警惕 。
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