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零售|名创优品财报背后：“伪日系”集体撕标签，押注国潮还差些什么？( 三 )


零售|名创优品财报背后：“伪日系”集体撕标签，押注国潮还差些什么？
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2013年后，以名创优品为开端，众多新消费品牌都往“日系”上靠拢 。比如元气森林，此前气泡水饮料包装上，就使用日文“気”字代替中文“气”字 。甚至还在一款酸奶打出“北海道3.1”标识，让不少消费者误以为来自日本 。
“新式茶饮第一股”奈雪的茶，从logo到包装，用的是“奈雪の茶”，无论是平假名“の”，还是英文名Nayuki，日本风都很明显 。
众多本土新消费品牌变身“伪日系”，有其复杂原因：一方面彼时消费者对国货不够自信，对欧美大牌、日韩品牌趋之若鹜；另一方面名创优品、元气森林、奈雪的茶所在赛道都是竞争惨烈的红海市场，投其所好将自己往“日系”上靠拢后，可以快速建立品牌形象 。
“当提到日本这个词，神经网络会让我们联想到品质 。”在一次演讲中，元气森林创始人唐彬森说道 。
对品牌而言，最重要的是可以利用消费者对日系产品质量、品质上的信任，从市场突围 。这一点，无论是名创优品、奈雪的茶成功上市，还是元气森林一路开挂用3年时间从0做到月销售额近亿元，都可以看出向日系靠拢后的巨大收益 。
2019年底，野村综合研究所联合天猫发布的《中国电商行业日系商品观察》显示，2019年日系商品在中国电商市场份额达到3%，仅次于欧美，在单一国家中体量相当可观 。其中，购买日系商品的中高消费能力者比例高达49%，为所有海外国家最高 。30岁以上的高消费力女性成为日系商品的主力消费群体 。
零售|名创优品财报背后：“伪日系”集体撕标签，押注国潮还差些什么？
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不过，伴随国潮兴起，大量国货品牌崛起，消费者在消费方式和消费渠道发生急剧改变——尽管截至目前对国潮没有统一说法，但一个共识是，“国潮”正引领45万亿中国消费市场新趋势 。其中，2.6亿“Z世代”，未来4.5亿新中产，就是支持、购买国潮和国货的主力军 。
对名创优品、奈雪的茶们来说，回归国潮无疑预示着“鱼与熊掌可兼得”：一方面可以回应纷至沓来的高声量质疑，洗涤身份宣称自己是本土品牌，赢得消费者信任；另一方面又可以通过国潮，讲述新的资本故事，寻找新的增长曲线 。
2020年9月，元气森林更换logo，把元“気”森林改成元“气”森林，去掉产品包装上的「日本国株式会社元気森林」宣传，表示要依托“Z世代经济”和“健康无糖理念”破局 。今年1月，动作频频的元气森林和传统老字号全聚德组成跨界CP，联合推出新年年夜饭礼盒 。
奈雪的茶截至目前未去掉平假名“の”，但无论是与故宫食品、李宁合作，还是打造“CUP美术馆”拥抱非遗，推出“伯牙绝弦”、“兰亭序”等具有国风调性的产品，包括“新中式点心”品类，都是为了向国潮靠拢 。
零售|名创优品财报背后：“伪日系”集体撕标签，押注国潮还差些什么？
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从目前来看，国潮营销带来的增量不可小觑：尽管消费细分赛道竞争越来越激烈，圈层分化日益明显，但名创优品、元气森林、奈雪的茶都通过回归国潮，占据了重要一席之地 。

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