电商直播|2022，直播带货“静悄悄” 电商直播|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨吴娇颖，编辑丨金玙璠

直播带货，迎来了今年首个电商大促活动——“3.8节” 。
首场大促预售直播，李佳琦一夜带货28亿，似乎预示着超级主播带货“寡头时代”的到来。但回顾2022年过去的两个月，薇娅、雪梨消失的流量，并没有“喂饱”她们曾经的竞争对手们。
从淘抖快三大平台TOP20达人前两个月的带货GMV来看，头部主播们都没有延续去年的强势。多位行业人士预测，今年直播带货的GMV总量仍有提升空间，但增幅不大，甚至部分达人主播GMV会出现下滑。
究其原因，去年底超级主播大战品牌、雪梨薇娅偷逃税等接二连三的大型舆论事件，对行业的冲击余波，今年仍在延续。
有商家回归理性，不再为了流量疯狂押注“亏钱也要做”的直播带货；有粉丝基础、运营能力强的国际大牌深耕淘宝店播，另一部分商家则转投抖音快手，寻找风险更低的纯佣达人带货；更多的品牌商家，把重心从达人带货转向了店铺自播。
与达人带货相比，商家自播的性质更接近店铺运营，关注度和讨论度天然不及前者。店铺崛起，也意味着直播带货的流量集中度会降低，这也被认为是今年以来直播带货看似“静悄悄”的原因之一。
但在多位行业人士看来，这并非坏事，商家重视自播将成为直播电商的常态，且会稳定发展。毕竟，消费者不会因为没有主播而不购买需要的商品，品牌和性价比才是网购的决定因素。
头部主播，卖不动了？【电商直播|2022，直播带货“静悄悄”】2月27日晚的首场大促预售直播，李佳琦的GMV最终定格在28.25亿元，远超他去年“3.8大促”的预售成绩单，甚至比当时他和薇娅加起来的GMV7.9亿元还多出近3倍。
当晚，李佳琦直播间开播时长达7个小时，上架277个商品链接，数量接近去年“3.8大促”的两倍，仅次于去年双11的400+款商品。
预售前一周开始，李佳琦就复刻了去年双11的“美妆护肤小课堂”，一边给粉丝讲解选品攻略、一边预告大促品牌offer 。
更关键的是，在这场以往受重视程度远低于618和双11的大促活动中，多个品牌给出了堪比去年双11甚至更胜一筹的优惠力度。MAC、雅诗兰黛、ALLIE、芭比波朗等多款热门产品的机制是“正装买一送一”，而不是被诟病已久的“折扣不够，小样来凑”；更多品牌增加了赠品数量，比如OLAY的小白瓶面膜，直接比去年双11多赠送10片。

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李佳琦直播间38节与双11产品优惠对比来源 / 小红书
然而，在强势的GMV背后，没有薇娅竞争的李佳琦，赢得并不轻松。
实际上，自去年12月20日薇娅消失在直播间后，李佳琦的流量和GMV并没有如外界想象的那样迎来飞升。
熟悉淘系主播的行业人士张默向开菠萝财经分析，今年1月和2月，李佳琦的GMV对比去年同期有明显增长，但2月主要是靠3.8大促预售单场的28亿GMV拉起来的，1月日常直播的GMV增长幅度并不大。
曾位列薇娅、李佳琦之后，与雪梨同属第二梯队的次头部主播如烈儿宝贝、陈洁kiki，表现也不尽人意。