零售|名创优品财报背后：“伪日系”集体撕标签，押注国潮还差些什么？零售|大公司财报|投稿

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文丨极点商业，作者丨刘珊珊，编辑丨Cindy

撕掉“伪日系”标签，押注国潮后，“最牛十元店”名创优品试图让市场看到一些新希望。
3月3日，名创优品公布截至2021年12月31日的2022财年第二财季业绩。财报显示，其总营收27.7亿元，国内营收20.5亿元。最大亮点，是该财季净利润2.1亿元，净利润率7.7%，创疫情爆发以来近7个季度新高。
不过，利润新高未能一扫资本市场颓势。美东时间3月4日，名创优品开盘跌4.38%，最新股价报9.524美元/股，总市值29.18亿美元，距2020年10月15日上市当天20.88美元发行价，跌幅超过五成。

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来源：名创优品财报
资本市场未为利润新高埋单，源于名创优品高速扩张模式彻底失灵——2022年Q2仅新增174家门店，全球门店最新数为5045家，距创始人叶国富定下的万店KPI还有一半距离。由于向加盟商收取加盟管理服务费是名创优品营收重要来源，在门店扩张放缓、线下门店毛利润低背景下，名创优品营收重要来源很可能陷入增长停滞。
名创优品也意识到了危险性，从2021年开始撕掉过去的“伪日系”标签，选择向“国潮”靠拢：其推出潮玩品牌TOP TOY，目前门店数累计89家，单季度营收1.3亿元。另外，名创优品还在去年底和多个老字号联名合作，以吸引更多年轻人。
上述向国潮靠拢动作，被视为名创优品第二增长曲线。实际上，抱同样想法的品牌有不少：当国潮产业升级来临，那些曾被指“伪日系”的新消费品牌，从上市公司名创优品、奈雪的茶，到尚未上市的元气森林，都在2021年加速撕掉“伪日系”标签，试图以此“洗白”抓住新的消费浪潮。那么，名创优品们能否成功讲述资本市场感兴趣的国潮故事？
01、从“伪日系”向“新国潮”变身【零售|名创优品财报背后：“伪日系”集体撕标签，押注国潮还差些什么？】“你看我们楼下门店的门头logo都已经换中文了，接下来的一段时间各地都会感受到。”今年1月初，叶国富在接受《晚点》采访时如此说。
叶国富的表态意味着，为证明名创优品是一个中国品牌，必须在2022年加快剔除那些备受争议的“日本基因”——包括门店logo去“メイソウ名創優品”，以及“三宅顺也”不会以联合创始人的身份再出现。

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叶国富（右）和三宅顺也
叶国富广为流传的创业故事，是喊话马云名声大噪后，与日本“自然の生活”派设计师和新掌门人三宅顺也偶成知己的品牌故事。此后，从名创优品早期宣传其总部位于日本东京，到与优衣库、无印良品神似的店面装修、LOGO、产品标示，加上叶国富早期不同场合反复强调名创优品的“日本品质”，都让不少消费者以为名创优品也是日本品牌。