投稿|茶饮界没有“星巴克”( 三 ) 投稿|餐饮|新消费

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新茶饮外卖的增长速度远高于餐饮外卖总体的增长速度。根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，新茶饮每年外卖点单量以50%的速度递增，新茶饮在外卖平台上的GMV2019年约160亿元，2020年约240亿元，预计2021年可达320亿元，部分品牌一线城市在外卖平台订单占比达70+% 。
说明茶饮消费的竞争在向线上的偏移，这对重品牌、重体验、重研发的高端茶饮来说，并非利好。因为线上点单是一个空间极度压缩的消费场景，品牌和产品只是屏幕前的一个小方块、几行差别不大的代码，店铺的空间设计、环境氛围、审美体验、配方用料，这些可见可闻可触的感觉，无法用数字技术传送，价格成为了最显性的特征。
降价，相当于喜茶在线上竞争中亮出了底牌。
茶饮没有“星巴克”喜茶在去年7月完成5亿美元的D轮融资，投资方为黑蚁资本、腾讯、红杉中国、高瓴、淡马锡、L Catterton、日出东方等。此轮融资后，喜茶估值达600亿元人民币，刷新了新茶饮市场的融资估值记录。
没有人会怀疑喜茶在新茶饮界的翘楚地位，无论是品牌影响力，还是市场占有率，它仍然是最夺目的一个。但是喜茶的降价以及降价背后的门店增长放缓、坪效下滑（久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。2021年10月，其店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与去年同期相比，则下滑了35%、32%），都昭示着新茶饮的品牌发展危机。
《2021新茶饮研究报告》提到，从茶叶市场的分类来看，茶叶零售市场处于“强地域、弱品牌”状态，预包装茶饮市场的头部品牌结构已趋于稳定，现场制作的新茶饮是整个茶叶市场中潜力较大的赛道。

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但这个赛道已经人满为患，在品牌集中度不高的情况下已经打起了价格战，明显背离“以茶饮对抗咖啡”的发展路径。
早两年的故事截然不同。奈雪创始人把未来梦想设定为“茶饮界星巴克”，聂云宸（喜茶创始人）则绕过星巴克而学苹果、Facebook的“产品体验感”，但其实消费者都看得出来，这两杯茶的选址和定价都在贴近星巴克。

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喜茶联合第一财经发布的《茶与城：喜茶·城市消费报告》中提到：

截至2021年11月，19座城市中超过一半的泡泡玛特门店开在了喜茶周边。同时，你可以在近40%的喜茶门店周边找到一家或多家新能源汽车体验店。与喜茶一样，这些品牌和业态也深受城市年轻消费者青睐，它们共同构成了覆盖休闲餐饮、运动、娱乐、文化和出行等核心消费领域的新消费生态圈。在这里，我们把它们定义为喜茶的“共生业态” 。

它仍然想强调，喜茶在都市青年中的影响力，喜茶能够成为都市生活的印记。但事实就是，喜茶店里的人在变少，而成为社交货币的茶饮品牌在增多。