营销百观|qq变胖，华为变短，全球大厂logo变形记 | 营销百观
关于企业为什么需要logo这件事，说起来理所应当，但听起来又有不少难以理解的地方 。劳斯莱斯的一个小金人就值24万，相当于一款中档代步车；“中国李宁”为什么把四个大字用五色线纹在衣服上；苹果把所有产品都印上了咬掉一口的苹果，而宝洁却把自己的logo从所有的产品上撕掉；还有原研哉老爷子200万给小米设计出来的“微创”新logo等等等等，企业对logo的执念从未停止过 。
我们整理了截至到昨天一些全球知名企业logo的第一稿和最新稿，发现了一些企业在设计logo的时候比较看重的规律 。
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从认知到传播 logo影响用户的四维度
logo作为一种品牌标识，主要价值也是建立认知、便于传播两个目的，从品牌认知角度来说，建立与企业整体品牌的关联与建立与核心产品的关联，是企业主要选择的两条影响用户认知的路径；从传播的角度来说，logo设计的简洁、与日常生活相关性所带来的联想是两个有效降低传播门槛的方式 。
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很多品牌现在的logo较之第一版都发生了很大的变化，比如诺基亚最早是从事木材业务的，后来转型做橡胶、电缆、通信业务，但其早期logo是一条鱼，与业务不能说一模一样、只能说毫不相关，logo图案也不够简洁 。后来诺基亚发展为通信业务垂直领域的头部品牌之后，选择了直接以公司名“NOKIA”作为logo，不仅在设计上大大简化，也进一步借助logo将企业品牌与产品进行了强绑定 。
很多企业随着公司规模的扩大、影响力的提升，都会将公司名称本身作为logo设计的主体，包括IBM、福特、海尔、三星等等，并且由于旗下主要产品线都属于同一品类，一般会采取品牌延伸策略，以企业信誉为各个业务线的产品进行品牌赋能，企业产品线越集中，logo与产品绑定也就越密切，同时简洁、与品牌一致的logo设计，也有助于企业在进行品牌营销的时候更加聚焦 。
不过，企业名称与logo设计的打通，比较适用于产品已经建立了一定的用户认知、企业在垂直领域处于头部的情况下，如果产品刚刚推出时就过多的强调企业属性的话，相当于在用户的认知中强行将通用产品与特定企业进行绑定，不仅会引起用户本能的质疑与抵制，也浪费了logo这一能够基于联想实现直接用户触达的品牌触点 。乔布斯出走苹果之后创办的NeXT公司的logo是一个值得思考的案例，当时乔布斯拿着卖出苹果股份的钱，准备继续留在他热爱的电脑行业，所以开办了一家面向企业端的电脑公司NeXT，并请了设计大师保罗·兰德为NeXT设计了一款新的logo，为此乔布斯花了10万美金，1985年的10万美金！后来因为各种原因，NeXT产品的市场表现一直不佳，NeXT品牌自然也慢慢被遗忘了 。缺少产品的支撑，“乔布斯+保罗·兰德”的组合也不能让一个logo一开始就代表一个品牌 。
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保罗·兰德为NeXT设计的logo
在易于传播方面，在logo的主体设计中加入贴近生活的元素，能够天然建立用户与logo的亲切感，易于识别、便于认知、乐于传播 。比如京东、QQ、苹果、壳牌的logo，都分别使用了人们生活中的动物和物品，这在与用户产生高频互动的C端公司中被广泛采用 。除了logo的设计，很多公司在企业的命名中也喜欢用人们熟悉的事物，比如阿里巴巴旗下的动物园，包括天猫商城、菜鸟网络、蚂蚁金服、飞猪旅行、盒马鲜生等等，都是以“人们熟悉的动物+产品”的模式进行命名的 。
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