投稿|舌尖上的战争：从撩动味蕾，到俘获心智( 二 )
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在人口红利不再的当下 ， 身为大众消费品的食品饮料 ， 不能再寄希望于让更多的人吃得更多 ， 但吃得健康 ， 吃得均衡 ， 每个个体膳食结构的改变对于整个大食品饮料赛道而言 ， 便是结构性的机会 。
益普索最新的调研结果显示 ， 消费者对食品饮料成分的关注度增速迅猛 ， 其中一些突出的细分趋势像提高免疫力、提神、改善睡眠等也跑在了前列 ， 一些过去曾经红极一时的功效 ， 比如美白、生发、燃脂、延缓衰老 ， 由于缺乏强有力的学说支撑 ， 反而在消费者心中的意愿度没有那么强烈 。
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数据来源@2021益普索定量调研
与此同时 ， 我们面临的是一个和过往不太一样的媒介环境 ， 消费者除了通过营销信息知其然（知道有这个产品 ， 知晓它的卖点功效） ， 还需要知其所以然（了解背后作用的原理是否真实有效） 。
夸张点来说 ， 现在买个零食也有测评视频可以参考 ， 最基础的看看口味会不会踩雷 ， 进阶一些看看成分表是不是低卡低脂 ， 有没有过多的食品添加剂 ， 一些功能性食品的功效是否属实、背后的机制原理是什么 ， 儿童孕妇是否适用 ， 宠物是否适用......食品饮料行业的竞争不再仅仅是为了征服消费者的味蕾 ， 而是奔着心智而去 。
这一心智不是4A给你写个brief ， 出个big idea ， 从五感层面刺激一下或者情感共鸣一下这么简单 ， 而是更加强调真实的逻辑和对话 ， 因为虽然品牌和消费者之间的信息不对等依然存在 ， 但戳破这层不对等的成本却越来越低了 ， 行业内行业外的认知有的时候只是差一个揭秘的博主 。
毕竟这个时代 ， 戳破信息差是有利可图的 。
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左晖也曾经在一次分享中说过：“很多人说 ， 要赚信息不对等的钱 ， 我觉得那都是农业社会的事 。”
于是乎 ， 我们看见0糖、0脂、0卡、抗糖、抗炎、植物基、无添加、清洁标签 ， 这些冒尖儿的新概念纷纷向过去带有盐糖脂时代烙印的老牌加工食品们打响第一炮 ， 功能性食品的创新或成分添加则成为为产品加分的第二步 。
从减法到加法 ， 消费者心里那笔既要美味 ， 也要无负担 ， 还要解决身体问题的账 ， 新老品牌们都算得很清楚 。
供应链和研发 ， 既是实力也是新营销故事创新的成分添加自然离不开上游供应链端的支持配合 ， 一些在原材料供应商业也受到了资本市场的关注 。
烯牛数据显示 ， 光是代糖生产商这一上游细分赛道 ， 近两年融资事件便有15+ ， 披露的融资总金额高达近80亿人民币 ， 还跑出了三元生物这样的上市企业 。三元生物的招股书表明其2021年第三季度的营收和净利润同比增长超过200% ， 这主要是由于下游品牌厂商对其主要的代糖产品赤藓糖醇的采购需求激增所致 。
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