投稿|舌尖上的战争：从撩动味蕾，到俘获心智( 四 )
当市面上广泛出现各种益生菌产品 ， 以及添加益生菌的其他产品时 ， 品牌就需要去注意这个市场是不是已经趋向饱和了 。
一两年前我们会说细分品类创新 ， 或者说避开红海竞争的聚焦策略是一个普遍且成功率相对而言较高的选择 。遗憾的是 ， 功能性食品这个去年还较为宽敞的高速赛道 ， 目前似乎也有点堵车 ， 添加到食品饮料里的功能性元素 ， 似乎和水果之于茶饮届一般 ， 不够用了 ， 大家又卷回到了同一起跑线 。
食品饮料的本质还是美味好吃 ， 这点食品巨头在很遥远的过去就看清楚了 ， 当可口可乐从85年采用3A原则（available ， affordable ， acceptable）时 ， 他们很清楚 ， 当时消费者在意什么 ， 想要什么 ， 而可口可乐能提供什么 。所以当它今年开始推“乐创无届”的平台时 ， 它也已经认定会有这样一拨人 ， 会为创意、为设计、为激动人心的故事买单 ， 而他要做的就是通过可口可乐这一品牌和产品去触达、撬动和陪伴支持这样一波人群 。
所以说 ， 面对消费者膳食结构和偏好这种不是突然降临的 ， 隐秘、缓慢且结构性的变化 ， 把握住机会并不是加加减减产品配料表那么简单 。产品只是第一步 ， 功能性元素的添加也是手段 ， 而非目的 。
对于选择品牌战略的企业而言 ， 利润率依然是衡量品牌价值的核心指标 ， 短期竞争优势或者说护城河 ， 这一所有品牌都希望拥有的“免死金牌” ， 在信息差不断被极速拉平的当下 ， “保质期”只会越来越短 。
做溢价 ， 在当下的新消费品牌视野里也已经成了不成文的默契 ， 毕竟品牌天然和溢价是好朋友 。薄利多销当然也是一种快速抢占市场的策略 ， 但如果没有其他高利润、高增长的业务组合支持 ， 对于企业长期而言很难说不是一种慢性的消耗 。
其实在符号消费的语境下 ， 现在很多消费品类都存在“鄙视链”这样一种说法 ， 从入门级小白到发烧友 ， 从大众到小圈层 ， 依靠核心圈层释放品牌“势能”且相对成功的案例不在少数 ， 服饰界有lululemon ， allbirds、Burton、Patagonia这样的代表某种生活方式、兴趣爱好、价值选择的品牌；食品饮料界有Oatly、每日黑巧、元气森林这些在窄路上把路走宽的品牌 。
回到功能性食品趋势 ， 新老玩家所要思考的远远不止于配料表上化学元素的排列组合 ， 更重要的是这些成分背后所代表人的价值主张、兴趣爱好和生活方式 ， 以及以什么样的姿态和消费者通过坦诚对话构建信任 。
消费世界总是充满极大的不确定性 ， 这也是其魅力所在 ， 下一场风又会往哪儿吹呢？预制菜已经热好了 ， 冷冻面团还会远吗？立顿也开始做立体包果茶了 ， 康普茶是不是该闪亮登场了？
参考资料：
- 迈克尔·莫斯：《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》 ， 中信出版社 ， 2015；
- 朱莉娅·恩德斯：《肠子的小心思》 ， 江苏凤凰科学技术出版社 ， 2016；
- 戴维·珀尔马特、克里斯廷·洛伯格：《菌群大脑》 ， 机械工业出版社 ， 2018；
- 蔡宇飞、路程、董乐斌、刘彦霖：《峰瑞报告25：从中国膳食结构 ， 看食品投资》 ， 峰瑞资本 ， 2021；
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