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【投稿|电子烟不甜了】图片来源@视觉中国

文｜财经无忌，作者｜米粒

电子烟头顶的“达摩克里斯之剑”，终于落地。
2022年3月11日，国家烟草专卖局正式发布了《电子烟管理办法》，该文件从销售渠道、口味、质量等方面明确了电子烟的经营范围。

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图片来源@国家烟草专卖局
比如，针对电子烟主打的各种花式口味，《电子烟管理办法》就明确规定“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟” 。
与此同时，《电子烟二次征求意见稿》还明确规定，“（电子烟）雾化物应含有烟碱” 。这也意味着电子烟企业也不能通过走无尼古丁烟油的路线，绕过监管，扩充品类。
过去几年，由于没有相关规范，电子烟产品通过市场化的筛选，已然确立了健康、休闲等潮玩战略。一旦这层“糖衣”被剥去，电子烟市场可能又会经历一次比“网禁”还要严峻的阵痛期。
行业内的众生相虽然名字中还有“烟”字，但是大部分企业在运营电子烟产品的时候，往往都会将其定位为一种相对“健康”的科技产品。比如，2019年初，锤子科技陷入困境后，罗永浩就带领团队成立了小野电子烟公司，并在产品页面贯之以“减害雾化电子烟”的宣传语。
而在产品层面，为了进一步和传统香烟划清界限，吸引尽可能多的消费者买单，大部分电子烟企业均通过封闭式电子烟的产品路线，推出不同口味的电子烟烟弹。头豹数据显示，2016年，中国封闭电子烟市场规模仅为20.1亿元，到了2020年上半年，这一数字就攀升至118.3亿元，年复合增长率为55.8% 。据不完全统计，悦刻电子烟拥有劲爽薄荷、冰镇西瓜、桃气乌龙等二十余种新奇的口味。
事实上，由于在焦油方面比不上传统香烟，大部分选购电子烟的消费者也正是瞄准了后者这些新奇口味。蓝洞新消费调研数据显示，大部分消费者选购电子烟都只会选择非烟草口味的产品，该类产品的销量占比往往能达到90%以上。
《电子烟管理办法》一旦于2022年5月1日生效，那么如果消费者不能再购买“糖衣”电子烟，同为“烟草”口味，可能会有更多人回流到传统卷烟市场。
相应的，电子烟渠道商在线下经营，主要也是靠销售非烟草口味的电子烟产品赚取利润。蓝洞新消费采访的一位雪加的店主就表示：“如果只能卖烟草烟弹，门店就只能关门了。”

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图片来源@蓝洞新消费
不过对于短期来看，电子烟渠道商或许会经历最后的“狂欢” 。蓝洞新消费报道，《电子烟管理办法》发布后，不少消费者开始积极囤货，“一位店主反映一个早上就卖出了300盒”，甚至有的店主一单就按零售价卖出了150盒。
不过这只能算是回光返照，因为2022年5月1日之后，非烟草口味的电子烟将销声匿迹。蓝洞新消费援引一位电子店主的经营日记，就很好的展示了这种悲观的情绪，“每年都有政策限制，昨天又发布了新的电子烟管理办法，店里销售额预计将只有十分之一了……拥护监管，我立刻就放弃了抵抗” 。