投稿|从游戏直播效果化说起，数字营销将迎来新变革？( 二 )
这背后虽然不乏国家限制未成年人游戏时间的行业监管的大环境因素，游戏直播行业自身商业化变现模式单一也是重要的问题症结 。
有行业人士曾表示，不同于直播带货高效的流量转化能力，游戏直播的主要收益还是来自于用户的打赏，当前，随着行业整合受限，多年烧钱竞争的游戏直播赛道已经失去了资本市场为其输血的魅力，其唯一的生存路径就是依靠自己造血活下去 。
那么游戏直播行业该如何自我造血？游戏直播效果化便是一种积极尝试 。将按效果结算的模式引入游戏直播领域，平台收入不仅来自打赏，更新增了游戏收入分成的盈利渠道 。
目前来看，多家游戏厂商正在积极尝试新的营销模式，禅游科技就是代表厂商之一 。
据DataEye-ADX投放监测数据显示，禅游旗下《指尖四川麻将》《禅游斗地主》《嘻嘻红中麻将》三款产品在春节期间30天内，直播总场次达到2.5万场，平均每天直播超800场；其中《指尖四川麻将》直播了1.3万场，平均每天直播场次超过400场，最多的时候，有将近236万人同时在线 。
从效果来看，根据七麦数据显示，2022年1月，《指尖四川麻将》在中国区AppStore iPhone 桌面类排名第三，下载量超27万，收入超110万美元，近一个月排名大幅度上升了30多个名次 。
此外，在头部大厂中，字节的《植物大战僵尸2》、三七互娱的《云上城之歌》、腾讯的《地铁跑酷》也在采用这一推广方式，但仍处于试水阶段 。
而从网红主播方来看，游戏直播按效果结算有利于准确计算主播的业绩，也能带来收入的上涨 。根据投中网报道，一位运营千万粉丝游戏达人账号的负责人称：“抖音直播加了个按钮，我现在每个月多赚了20万 。”
笔者从一家游戏直播公会了解到，游戏厂商与主播合作有三种模式：
· 按下载量付费：直播游戏，提供小风车下载渠道，主播获利完全取决于从小风车的下载数量，某斗地主游戏的价格为一个新用户0.2-0.5元；
· 底薪+分成：有稳定直播观众的主播会采用底薪+分成模式，底薪一般直接给工会，给到主播1500一个月，每天直播8-10小时，小风车的奖励稍微上调；
· 组织活动提成：游戏厂商会对表现好的主播进行定点扶持，提供包括特殊账号、充值奖励、优惠券、组织水友赛等活动进一步吸引新用户和老用户充值，具体额外的提成视情况而定，每个主播都不相同 。
在游戏直播效果化这件事上，包括平台、游戏厂商、网红在内的各方，可谓一拍即合，是一个三赢的生意 。
02、买量黑洞，数字营销亟待变革买量成本高企，是整个数字营销领域旷日持久的痛点 。
此前，无论是游戏还是其他移动应用，主要的增长获客方式都是在各个媒体渠道买量 。以字节穿山甲联盟、腾讯优量汇为代表的公域流量平台为所有的数字应用提供了流量渠道；而围绕买量生意也诞生了一大批诸如素材生产商、广告代投服务商等供应商，形成了一整套完整的产业链条 。
然而从2020年下半年开始，游戏和其他移动应用的买量成本都在快速增加，行业内卷程度急剧上升，愈来愈多应用开发公司出现买量成本透支利润的现象 。
从游戏品类看，根据国海证券的研报，在2020年的疫情中，游戏厂商争夺用户市场红利，一季度整体素材投放量同比上涨超过250%，而到了下半年，游戏市场供给增加，使流量成本急剧提升，游戏公司因此营收、利润承压，部分中小公司减少买量甚至停止投放 。
近日，部分大厂也开始缩减买量渠道的广告投放 。DataEye研究院年度报告显示，2020年，网易以10万+组投放素材成为买量最多的游戏公司；但2021年网易仅投放了4.7万组素材，不足此前的一半 。
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