投稿|新消费调价潮：星巴克们喝不起，喜茶们变便宜？( 三 )
王欧透露，ToB的咖啡豆毛利率大概在30%-40%之间，大型商户采购的话，能够达到20%就已经很好了 。所以在咖啡豆买卖这一端，价格几乎是压无可压 。“简单来说，咖啡的原材料每上涨1元，单品售价就得上调2-3元 。”按王欧的说法，几家咖啡品牌上调1-3元的价格，属于正常操作 。
而且，王欧表示，咖啡不像其他大宗商品，它的特殊在于受时效和储存的影响，无法像金属、茶叶一样耐放，或者越放越值钱 。因此，他认为，不存在因竞争激烈而哄抬价格的情况，只是因为“咖啡要通过消化才能体现价值” 。
他透露，一般来说行业内的毛利在60%左右，个别单价高的品牌会能达到70%及以上 。原料涨，连锁咖啡为了保证健康运转及运营和服务质量，所以会通过涨价，把毛利控制在60%的水平线上 。
相对而言，新茶饮没有咖啡的这些烦恼 。虽然原料比较复杂，成本也不甚透明，但由于原材料可以自我掌控，灵活性比咖啡要高 。喜茶给出的降价理由是在供应链上有所积累，所以可以保证品质，同时降低价格 。
业内人士认为，因品牌形成规模化效应而在供应商一端拥有议价权，这个理由确实成立，而且对于目前市场占有率排名靠前的几家新茶饮品牌来说完全有可能 。不过也有人认为，正是因为涨价已经成为一种趋势，且前不久茶饮赛道内也传出茶颜悦色、香飘飘涨价的消息，逆势而为，更像是一种营销方式 。
“降价也可以为扩大市场规模而赢得竞争优势 。先降价，销售额提高，规模扩大，反过来在供应商一方能得到更好的议价权，属于反向降低成本 。”庄帅也持相似观点 。
在新茶饮赛道，原料成本最高且易损耗的部分是现切水果，它的加入，颠覆了以往奶茶店纯粉末冲调的模式，这也是喜茶、乐乐茶、奈雪的茶打进高端线，占领第一梯队的“秘密武器”之一 。
成也萧何，败也萧何，很长时间以来，水果的易损耗性和时令特征，都让第一梯队的品牌价格居高不下 。消费者就“30元以上的奶茶你会喝吗？”这个话题讨论了一次又一次，品牌自然也对自己面临的争议心知肚明 。如今现切水果+茶饮的模式相对成熟，冲泡茶叶的技术也做了升级，时间成本大幅降低，不难理解第一梯队的玩家们为什么有底气降价 。
在业内人士看来，第一梯队与竞争第二梯队的单品价格差距逐渐缩小，这也表明喜茶等品牌正在瞄准中端市场 。
《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》中提到，有57%的受调消费者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消费者能接受15-20元的奶茶，而能够接受20-30元、30元以上奶茶的消费者仅仅有6.4%，此外还有9.4%的消费者能接受10元以下的奶茶 。
可见，茶饮市场中拥有最大消费力的价格段是在10-20元，对应的是第二梯队 。李心怡也认为，第二梯队的竞争已经到了白热化阶段，未来或许还会洗牌 。而第一梯队的下探对于第二梯队内原有的玩家来说也具有杀伤力 。
“因为第一梯队已经完成了品牌形象的树立，在消费者心中已经初步形成了较高端的品牌形象，降价后会收获更多潜在消费者的青睐，而且品牌声量积累起来之后，消费者自然也更信任 。”她表示，第一梯队现阶段要继续扩大市场，要么是向多元化的方向发展，要么就是往消费者最多的地方走 。
喜茶也不是没想更下沉 。喜小茶就是喜茶安在下沉市场的一把利器，但效果不尽如人意 。一种可能是，用喜茶这个原始的品牌打中端市场，在消费者看来，要比专门设立一个便宜的子品牌有诚意得多 。
影响是显而易见的，第一梯队降价，“与民同乐”，势必会降维打击，挤压第二梯队的市场，让原本就不太安逸的第二梯队，雪上加霜 。
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