投稿|到底能不能打？——视频号的铠甲与软肋( 二 ) 投稿|微信|短视频

它天然和视频号一对多的产品定位相匹配的，而公众号本身已经构建了一个非常强大的内容生态，这个生态是视频号可以嫁接和激活的。
从结果上看，这个打通效果如何呢？
至少目前看效果是差强人意的，我这样说基于两点——
第一、截止到今天，尽管有不少公众号通过和视频号的打通获得了不错的流量，但很显然并没有很多出圈的大案例。
注意，我说大案例是像当年公众号咪蒙、罗辑思维、十点读书、凯叔讲故事等大众耳熟能详的独特模式。
那时候，公众号创业是的确是一波无比真实的热潮，今天的视频号很显然没能达到当年的高度。
第二、打通后并没有看到抖音、快手、B站的原生博主有计划批量地向视频号靠拢的迹象。
很多博主会全平台分发，但在视频号上并没有获得超出预期的数据和回报，因此大部分其他平台的头部博主其实还处于观望状态。
他们暂时将视频号当成一个“食之无味、弃之可惜”的存在，会更新，但不会投入精力去深耕。
因为从结果上看，他们还没有看到视频号引以为傲的社交分发在内容消费效率上的优势。
视频号打通公众号目前难说成功，这背后的原因在于短视频和图文在生产形态和消费形态上还是存在非常明显的差异。
公众号做的好的通常有路径依赖，在团队和基因层面不具备做短视频的核心能力，和其他短视频平台原生团队在竞争力层面差距明显。
视频号期望通过打通来激活公众号巨大流量的“丰满理想”在遇到了流量逻辑的“骨感现实” 。
没错，视频号至今没能证明其孵化原生意见领袖的能力。
从2022微信公开课展示的视频号案例中，很多都是很难有普适意义的案例。
比如“央视新闻”、“美丽浙江”这类的官媒号，或者就是“神舟12号发射”、“孟晚舟归国”等这类极其特殊性直播事件，原生博主和原生模式难觅踪影。
有人说视频号本身就是更普惠更长尾的生态，因此你看不到头部，看不到案例。
这种说法是站不住脚的，快手也是普惠型平台，照样产生了极为丰富多元的案例，公众号也属于去中心化的普惠平台，同样挡不住众多取得过梦幻成功的标杆案例。
再来看商业层面的打通，比如支持小商店、支持小程序等。
它并非仅仅是功能层面上线支持就结束了，这只是第一步。
更重要的是必须回答这两个问题——

“用户在微信里买东西的核心理由和动力是什么？”
“它和在淘宝直播、抖音、快手里买东西相比，有什么优势和独特的地方？” 。

这才是视频号商业化的关键和核心。
从2022年微信公开课的电商数据看，视频号团队只公布了“2021年视频号直播带货 GMV 较年初增长超过 15 倍”这样模糊数据，对实际数据三缄其口。
我们有理由合理猜测，目前视频号带货的成交量和抖音、快手依然差距巨大。
互联网一个被反复证明的铁律是——功能层面是是皮，更重要的是功能背后的运转逻辑。
目前看，视频号还需要继续努力。
短视频的三大核心是——内容生产、内容消费和内容分发。
而商业变现则和这三大核心相辅相成，只有商业层面有利可图，短视频创作者才会持续生产，之后的内容消费和分发才有根基，一直依靠“用爱发电”是不可持续的。
从这个意义上，视频号的打通还只做到了功能层面的“形”，而背后的流量逻辑的“神”还需要找到更多的着力点。