投稿|价格战来了，乐乐茶“被迫”降价？( 四 )
在上游原材料价格上涨的压力下 ， 多家茶饮企业要想稳住业绩稳定增长 ， 涨价是一个办法 。
今年1月 ， 香飘飘发布公告称 ， 鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨 ， 经研究决定 ， 对香飘飘固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整 ， 主要产品提价幅度为2%至8%不等 ， 新价格自2022年2月1日起按各产品调价通知执行 。
不久后 ， 茶颜悦色在其微信公众平台上宣布涨价 ， 此次涨价主要集中在奶茶产品上 ， 大部分普调1元 ， “栀晓”涨价2元 。针对此次涨价背后的原因 ， 茶颜悦色称 ， 在规模做大后 ， 茶颜悦色将集中采购的成本优势转化为采用更好的原料 ， 但这几年大环境通胀得太厉害 ， 市场上原材料和其他成本逐年走高 ， 之前积累的红利扛不住叠加的成本 。
原材料价格上涨 ， 乐乐茶却在此时降低产品价格 ， 如何摊薄成本、提高营收成了摆在眼前的现实问题 。
巧合的是 ， 在“喜茶降价”登上微博热搜的时候 ， 位于广州领展购物广场的乐乐茶正式关店 ， 这是乐乐茶在华南地区的最后一家门店 ， 也是继2021年乐乐茶关闭西安的全部门店后 ， 再一次彻底退出又一座城市 。
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乐乐茶广州闭店 ， 图/乐乐茶微信公众号
2月23日 ， 乐乐茶官方对此回应称 ， 暂时关闭其他地区门店 ， 是为了集中精力聚焦华东市场 ， 扎实自身基础 。目前品牌处在相对初级的发展阶段 ， 从效率和战略布局的角度出发 ， 近一年会聚焦在华东的一二线市场 。
在竞争对手疯狂开店的同时 ， 乐乐茶却在关店 ， 这对于在市占率上不占优势的乐乐茶而言并不算好消息 ， 但另一个角度而言 ， 这或许也是其断臂求生的一种方式 ， 通过关店降低人力、房租、运营等成本 。
原材料价格上升与行业内卷已经是不争的事实 ， 面对如此情况 ， 喜茶和奈雪的茶可以凭借积累形成的规模效应、融资实力和品牌影响力为其策略的调整保驾护航 ， 而已经掉队的乐乐茶在降价后或许有着更大的压力 ， 前进的道路更加艰难 。
03 内卷之下 ， 茶饮行业加剧淘汰？长远来看 ， 头部玩家喜茶、奈雪的茶、乐乐茶纷纷“内卷”降价 ， 这对整个茶饮行业来讲 ， 都不能算是一个好消息 。
一方面 ， 原材料价格上涨无疑会导致成本价格上涨 ， 此时降价无疑只会进一步压缩利润 ， 削弱企业的盈利能力 ， 更何况目前茶饮企业的利润难题尚未解 。
以奈雪的茶为例 ， 2月8日 ， 奈雪的茶发布了盈利警戒 ， 预计截止2021年12月31日止 ， 集团取得收入约为42.8亿元-43.2亿元 ， 经调整净亏损约为1.35亿元-1.65亿元 。头部品牌尚且如此 ， 一旦茶饮企业加入降价队伍 ， 压力可想而知 。
另一方面 ， 茶饮领域消费者的忠诚度其实并不高 。此前 ， 36氪研究院联合奈雪的茶发布的《2019新式茶饮消费白皮书》指出 ， 新式茶饮仅有6%的受访者具备非常强的品牌忠诚度 ， 即消费集中在一个茶饮品牌上；20%的受访者几乎不具备品牌忠诚度；而绝大多数消费者会将消费集中在少数品牌之间 。
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